Тема 2.5. Технологии формирования имиджа субъектов в арт-индустрии

Целесообразный, адекватный имидж необходим любому специалисту, работающему в арт-индустрии, поскольку является визитной карточкой любого субъекта шоу-бизнеса.

Корпоративный имидж учреждения в арт-индустрии выражает то, к чему стремится каждый сотрудник и коллектив в целом, и здесь важными факторами становятся внутренняя культура и профессионализм сотрудников, высокая репутация учреждения, традиции, стабильность существования на рынке арт-индустрии, Внешние формы его проявления находят отражение в дизайне, различных видах рекламы, форме одежды сотрудников, отвечающей эстетическим требованиям и т.п.

Обаяние актера - основа для впечатляющего воздействия на публику. Эмоциональная тональность полученных впечатлений от таланта и творческого образа артиста способна принести радость от концерта, встречи с ним и стимулировать желание быть активным поклонником, фанатом, регулярно посещать концерты, фан-клубы любимого артиста, коллекционировать информационные материалы и различные виды рекламной продукции, слухи, анекдоты, т.е. вкладывать сбережения в своего идола.

Созданием притягательного образа и управлением искусства-нравиться публике, массовому зрителю занимается особая наука - имиджелогия, разрабатывающая методологические, теоретические, технологические и методические основы личного обаяния, привлекательного образа.

И главным в работе специалиста-имиджмейкера, создающего имидж артиста, становится не только и не столько природная красота и одаренность артиста, а создание того неуловимого личного обаяния, которое выделяет личность, способствует развитию интеллектуальных, художественных, телесных и информационных характеристик.

Понятие «имидж» имеет различные определения. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Ше-пель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привле-

131

чения к себе внимания»¹ и расшифровывает обретение имиджа как «результат выразительного проявления каких-то привлекательных качеств личности» .

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает определение имиджа как устойчивого представления об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления

Определяя имидж как целенаправленно созданную или стихийно возникшую форму отражения объекта в сознании людей, И. Викентьев отмечает: «У каждого объекта своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа - тоже имидж»³.

В научной литературе по данной проблематике можно встретить понимание имиджа как внешнего стиля и формы поведения человека в обществе; как набор значений и впечатлений, благодаря которым объект (артист, творческая группа) становится известным.

«Имидж» (1та$>е) в переводе с английского означает «образ», «впечатление». Краткий словарь современных понятий и терминов определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы»⁴.

Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Рассматривая его информационно-символическую природу, В.Н. Маркин пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это... Стержневое здесь -возможность передать через определенные имидж-сигналы информацию о себе, о своих истинных (личностных, профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях»⁵.

' Шепепъ В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния - М.: ДИНКА - ПРЕСС, 1997 -С 6

³ Там же

³ Викентьев И. Приемы рекламы и РК. Краткий словарь современных понятий и терминов. - М.: Республика, 1995 -С 148.

Маркин В.Н. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. - М., 1996.

132

Имиджелогия рассматривает имидж как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию образа личности, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий.

С точки зрения психологии работа по созданию имиджа рассматривается как универсальный психологический процесс. который проходит каждый человек, поскольку ему приходится на протяжении всей своей жизни находиться в постоянном контакте с обществом, социальными группами, отдельным человеком, варьируя отдельные характеристики своего образа.

С социально-психологической точки зрения имидж рассматривается как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъектно-субъектного взаимодействия.

Социология управления определяет имидж с точки зрения организации социальной или профессиональной группы, включая в его круг имидж их программ, целей, планов, намерений, качество их выполнения.

Имидж характеризуется гибкостью, эластичностью и может быть легко изменяемым в процессе использования в ответ на варьирование и перемены в объекте.

Оценка результатов создания или преобразования имиджа вызывает определенную сложность, поскольку его трудно оценить как по качеству, так и по каким-либо объективным критери- • ям. Практическая имиджелогия использует в реальной оценке имиджа три группы критериев;

Самоощущение человека - удачным считается тот имидж, который вызывает у самого человека (клиента) ожидаемый спектр ощущений: удовольствие, сознание своей красоты;

Появление планируемых оценок со стороны окружающих - оценки не должны быть обязательно позитивными: к примеру, проявление чувства зависти, нездорового любопытства к событиям личной жизни артиста, возникновение фан-клубов и т.п.

Практическое достижение планируемого - появление повышенного спроса на концерты, музыкальные записи, посещение спектаклей с участием любимого артиста и т.д.

«Самосознание своей духовности, - утверждает В.М. Ше-нель, - выступает одним из исходных условий подготовки к соз-

133

данию себе достойного имиджа»¹. Американский психолог К. Роджерс разработал гипотезу самоутверждения, рассматривая ее как процесс снятия индивидом с самого себя одной за другой маски. Снимаемые маски, по мнению Роджерса, это то, что человек есть, а обнаружение незнакомых аспектов своего Я - это то, что может послужить духовной основой в процессе становления личности. И чем значительнее успехи духовного роста личности, тем выше индекс собственного самоуважения, который можно вычислить по известной формуле У. Джеймса;

успех

самоуважение =

притязание

Духовно здоровая «Я-концепция» выступает основой мотивации личного поведения, подстраховывает личность как от заниженной, так и от завышенной самооценки. Однако духовность сама по себе не служит гарантией успеха.

Полной реализации достигают те личности, которые умеют ставить перед собой «высоковзлетные» цели и постоянно поддерживают в себе стремление к их достижению, создавая тем самым своеобразную «энергетику духа», которая безотказно действует на психику человека, придает личности жизненный оптимизм.

И даже трудности, неудачи и жизненные невзгоды, зависть, соперники и конкуренты не могут ослабить ее воли к достижению поставленной цели. Сколько случаев в шоу-бизнесе и театральной практике свидетельствуют о том, как первые вердикты о профессиональной непригодности не стали непреодолимым препятствием в карьере многих знаменитых актеров.

«Я-концепция» служит мощным средством для формирования имиджа «звезды», и деятельность имиджмейкера по созданию образа начинается с ее разработки.

С учетом понимания знаковой природы имидж можно^рас-сматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что личность обладает какими-то яркими, запоминающимися свойствами. Эффект имиджа базируется на впечатлении, представлении, нравственных понятиях и является результатом сознатель-

¹ Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: ЛИНКА-11РЕСС. 1997-С 8.

134

ной работы, особенно в таких видах деятельности, как шоу-индустрия, где имидж является составляющей профессионального успеха.

При формировании образа поп-звезды имиджмейкером, чтобы «звезда» стала близка массовому зрителю, широко используются различные, способствующие психологическому взаимозаражению артиста и публики знаки (символы), не всегда прорабатывая личную сущность созданных идолов.

Имидж всегда информативен, он должен сообщать о некоторых признаках, характерных для артиста, которые могут существовать объективно или произвольно приписываться.

Имидж динамичен, и его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями, которые происходят я самом артисте или массовом сознании.

Имидж активен, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж функционален, поскольку он разрабатывается для того, чтобы «завоевать» массы.

Г.Г. Почепцов предлагает разделить имидж в соответствии с характерными особенностями, которые он решает .

Таблица имиджевых характеристик

Тип имиджа Биологический	С чем резонирует С примитивными реакциями животного происхождения	Пример характеристики Сильный, агрессивный	Пример реализации | Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п.
Коммуникативный 1	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить и т.п.

¹ Почепцов ГГ. Паблик рилейшнэ для профессионалов - М: Рефл-бук, Ваклер. 2000.-С. 175.

135

Социальный	С семейными представления м и	Доброта, внимание к другим	Открытое встречи с ми, внима ное вслуш в чужую р пр.
Мифологический	Со стереотипными представлениями достаточного древнего характера	«Рыцарь»	Расправля «врагами»
1 Ирофессиональ-\ ный 1	С представлениями аудитории о профессии	Ко м п ете нткость, успех на профессиональном поприще	Умеет гра говорить, | чать на сл< вопросы
| , Контекстный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутстви промата

Такая характеристика как «честность» может путеш нать по ряду имиджевых типов,

Массовое сознание работает исключительно с имидж* характеристиками, поскольку из-за обилия проблем людк состоянии детально анализировать представляемую лич Многослойный набор характеристик формируемого образа ста создает эффект постоянного, пульсирующего воздейст] публику. Алла Пугачева празднует день своего рождения она же на гастролях в Украине, она же является сопродю проекта мюзикла «Чикаго», она выступает в авторском кон концертной программе с Филиппом Киркоровым, она - вл; ца обувной фабрики и т.п.

Массовое сознание стремится свести сложный образ к трем существенным характеристикам, которое можно трак: как вариант свернутого текста, который, отталкиваясь от < ных подсказок, можно развернуть в большой текст создава образа. Примером могут быть две разноплановые роли, V ненные Л. Орловой в кинофильме «Весна» - ученого и акт Приметами имиджа ученого в фильме выступают строгие к

136

мы, обувь на невысоком каблуке, гладко причесанные волосы, очки; у актрисы наоборот - летящие платья, туфли на высоком каблуке, завитые волосы.

Разрабатывая имидж поп-звезды, артиста, специалист-имиджмейкер стремиться к конструированию долговечного, оригинального, позитивного образа с прицелом на точный адрес, основываясь на шести наиболее важных принципах:

Имиджевые характеристики артиста должны вытекать из его реальных достоинств.

Имидж должен быть оригинален, легко узнаваем, отличаться от образов других артистов.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные целевые группы воздействия.

Имидж должен быть легко запоминаем, простым, понятным, чтобы возможные искажения могли быть сведены к минимуму.

Имидж должен быть пластичным. Оставаясь легко узнаваемым и неизменным в массовом восприятии, имидж артиста должен оперативно меняться в ответ на требования изменчивой моды, экономической и социальной ситуации, а также в ответ на ожидания общественности.

При всей своей конкретности имидж артиста должен быть до некоторой степени неопределенным и «витать» где-то между чувством и рассудком, между ожиданиями и реальностью; он должен быть устойчивым к влиянию различного рода непредвиденных обстоятельств, к изменениям во вкусах и соответствовать желаниям разных людей.

При возникновении ситуации сложившегося отрицательного имиджа, необходимо провести анализ и выявить темную «дыру» или несколько «дыр» и закрыть их немедленно, а также определить стратегию (комбинацию реальных изменений), которая будет способствовать созданию общего благоприятного имиджа.

Однако специалисты не советуют закрывать каждую найденную «дыру», а обращать внимание в первую очередь на те стороны имиджа, которые представляют наибольшую ценность для целевой аудитории.

137

Разработка мастер-плана по созданию имиджа, приносящего прибыль, является непременным условием в формировании и продвижении привлекательного образа артиста, его успеха, информировании целевых групп социального окружения.

Мастер-план включает в себя четыре основные части: создание фундамента, внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж.

Схема мастер-плана построения имиджа артиста

Корпоративная культура

Внутренний имидж личности артиста, менеджера, арт-фирмы
Финансовое Кадровая Ориентация Программа
планирова- политика и тренинги поощрения
ние сотрудни- сотрудни-

ков ков

Внешний имидж личности артиста, менеджера, арт-фирмы

Качество арт-продукта

Осязаемый имидж

Реклама

Общественная деятельность

Связи со средствами . массовой информации

Связи с инвесторами

; Отношение артиста, персо-| нала к работе, его внешний |

| вид

Принципы

Положение о

Фундамент Корпоратив-

			Долгосроч-	Стандарты
	цели созда-	ная филосо-	ные цели
	ния «звез-	фия, разра-
	ды», группы,	ботка «Я-		!
	фирмы	концепции»

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа начинается с построения фундамента и разработки принципов, на основе которых разрабатываются цели арт-бизнеса. Личные и деловые принципы взаимозависимы и оказывают друг на друга самое непосредственное влияние. Безупречная репутация и пози-

138

тивный имидж становятся принципиальными условиями создания фундамента в разработке имиджа.

Следующий важный раздел закладки имиджевого фундамента связан с разработкой целей. Специалисты обращают внимание на следующий круг целей:

артист, менеджер, арт-фирма не должны быть похожими на другие организации;

цели должны вдохновлять;

цели должны быть точными и честными;

в целях должна быть изложена концепция артиста, менеджера, арт-фирмы;

цели должны выражать нужды публики, реальной и потенциальной аудитории и конкретного поклонника, «фаната».

Разработка личной и деловой философии фирмы, «Я-концепции конкретного артиста позволяет осознать те духовные и, возможно, материальные ценности, которыми они будут руководствоваться в своей творческой и деловой деятельности.

Немаловажным этапом формирования имиджевого фундамента становится определение долгосрочных целей клиента. Это своеобразная дорожная карга, поскольку в творческой и деловой деятельности в арт-индустрии артисту, компании, фирме необходимо знать, куда следует двигаться в своем развитии, конкретные задачи для их реализации.

Наконец пятый этап формирования фундамента включает в определение стандарта поведения и внешнего вида клиента в соответствии с разработанной философией, принципами, целями и задачами. Это своеобразные инструменты, которые поддерживают имидж «звезды», фирмы в глазах общества.

По завершению разработки имиджевого фундамента его основные положения становятся определяющими в формировании внешнего имиджа. Социологические исследования подтверждают, что 83% решений человек принимает, руководствуясь визуальной информацией. К элементам внешнего имиджа можно отнести факторы, явления, отдельные черты;

139

Качество арт-продукции, которое отличается своеобразием, безукоризненным вкусом или эпатирует и бравирует публику модерном. Специалисты не рекомендуют жертвовать качеством продукции в надежде на получение быстрой прибыли, так как некачественный концерт, безнравственная «выходка» сегодняшнего любимца публики завтра могут обернуться провалом, негативной реакцией.

Осязаемый имидж - это то, что можно увидеть, услышать, потрогать и даже попробовать. Это и концертные программы, и элементы одежды, и разрабатываемые листовки, и многие другие элементы, связанные с творчеством артиста. Сюда входят разработка фирменного стиля конкретного артиста, фирмы, фирменные знаки, разработка бренда артиста, рекламного лозунга (слогана), шрифта, выбор места расположения фирмы и места жительства артиста.

Отношения со средствами массовой информации и инвесторами являются очень важной частью создания общественного имиджа. Воздействовать па общественное мнение с целью формирования благоприятного образа артиста, арт-фирмы или его изменять в свою пользу всегда достаточно сложно. Общественное мнение формируется в основном под влиянием событий, а не слов, оно эмоционально окрашено и способно меняться под определенным воздействием. Именно поэтому главная роль в формировании имиджа отводится коммерческой рекламе, связям со средствами массовой информации и формам деловой коммуникации - РК, выстраиванию отношений с инвесторами.

Если внешний имидж дает право быть увиденным и услышанным обществом, то внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать публике, обществу.

Внутренний имидж очень важен для формирования репутации и успешной творческой деятельности арт-фирмы, отдельного артиста. Он сам является главным носителем информации, своеобразного таланта, порядочности, честности, формируя представление о себе, творческой компании в глазах своих коллег, сотрудников, аудитории и всей общественности.

140

Важными моментами в создании положительного имиджа в арт-индустрии становится профессионально разработанная кадровая политика сотрудников, работающих с артистом, творче-ской группой, постоянное стимулирование мотивации высокого уровня, создание морального настроя на выполнение поставленных «звездой» задач, проведение тренингов, выработка связей и взаимоотношений, характеризующих корпоративную культуру.

Специалист, работающий над созданием имиджа, должен хорошо ориентироваться в закономерностях РК, социального восприятия информации и функционирования общества. Без деятельности имиджмейкера появление «звезды» в арт-индустрии невозможно, о чем свидетельствуют признания самих «звезд» и многочисленные примеры «звездного» взлета ранее малоизвестных артистов. Профессиональные организации (лиги) имиджмейкеров включают в свой состав и более узких специалистов: косметологов-визажистов; специалистов в области кинесики (науке об информативности телодвижений); стилистов-модельеров; специалистов по риторике, логике, стилистике; спичрайтеров; специалистов по связям с общественностью; дизайнеров.

Чтобы талантливому артисту стать кумиром публики, сегодня уже недостаточно природного дарования и высокого профессионализма. Обязательно надо получить доступ к телевизионному экрану, радиоэфиру. Надо иметь возможность быть на облож- ' ках глянцевых журналов и журнальных полосах, надо, чтобы о тебе знали и говорили. А это приводит к очень большим финансовым издержкам. Самый скромный клип - своеобразная визитная карточка артиста - обходится в миллионы рублей.

Не менее значительные средства затрачиваются на создание и поддержание физической формы артиста, например, проведение косметических операций. Придание своему телу и духу должного состояния - забота многих «звезд» эстрады. Это приковывает внимание публики, способствует росту престижа, самопрезентации, а в итоге, приносит финансовое благополучие.

Но имидж - это не только большие деньги, как отмечает В.М. Шепель, но и больше, чем деньги. «Все зависит от того, как подходить к этой проблеме, какими руководствоваться крите-

141

риями...Чтобы мастерски владеть таким ключом, надо постоянно совершенствовать свой духовный (а мы добавим и творческий) потенциал. Без этого другие усилия по имиджированию окажутся нерезультативными» .

Американский специалист в области РК. Дональд Левин предлагает определенный набор техник, помогающих в позиционировании созданного образа артиста, арт-фиры:

- думайте визуально - даже в печати;

расширяйте выходы, стремясь к максимальному охвату, работая со всеми средствами массовой информации;

создавайте уникальные события (встречи, юбилеи, конкурсы, фестивали, вручения премий и наград и т.п.);

разнообразьте свой подход - ищите новые коммуникативные стратегии;

создавайте вехи, ищите важные события;

легитимизируйте рекламу - чтобы не происходило в обществе, стране, надо попытаться перефокусировать свои идеи на общество, культуру;

делайте сами работу журналиста - о своем событии следует думать с позиции журналиста, с того, что может заинтересовать в нем аудиторию.

Вопросы для самопроверки:

Что такое «имидж»? Для чего он нужен человеку, работающему в сфере шоу-бизнеса?

Расшифруйте формулу, служащую мощным средством формирования имиджа «звезды».

Дайте характеристику различных типов имиджа. Приведите примеры практической деятельности имиджмейкеров с эстрадными исполнителями. ^

Что входит в мастер-план построения имиджа артиста?

Щепель В.М. Имиджслогия. секреты личного обаяния - М.: ЛИНКА-ПРЕСС, 1997-С. 166-167

² Ьеуш 1>М РиЪНа/!!^ (Не «1тр055!Ые» // РиЬНс КеЫюп ^ита1. - 1989. РсЬг

142

Рекомендуемая литература к теме 2.5

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. А.В. Полунина - М: Имидж-контакт: ИНФА, 2001 -232 с.

Браун Л. Имидж - путь к успеху: Практическое пособие/ Пер. с анг. Л. Царук. - СПб.: Питер, 2000. - Ш с.

Джи Бобби Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с анг. А. Вихровой. - СПб.: Питер, 2000. - 220 с.

Имиджелогия. Как нравиться людям / В.М. Шепель и др. - М: Народное образование, 2002. - 576 с.

Ковапьчук АС. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студ. вузов. - Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 20ОЗ. - 224 с.

Почетное ГГ. Имиджелогия. - М, 2002. - 704 с.

7. Чижиков ВВ..Чижиков В.М. Введение в социокультурный ме
неджмент. - М.: МГУКИ, 2003. - 382 с.

8. Шепель В М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: Куль
тура и спорт, ЮНИТИ, 1994. - 320 с.

143