I. Аналитическая функция:

анализ рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товарной структуры;

анализ внутренней среды фирмы.

II. Производственная функция:

организация производства новых товаров;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

III. Сбытовая функция или функция продаж:

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной целевой политики.

IV. Функция управления н контроля:

организация стратегического, тактического и оперативного планирования;

организация системы коммуникаций на фирме;

организация обратной связи и контроля;

информационное обеспечение маркетинга.

В социально-культурной сфере маркетинговые исследования составляют основу современного арт-менеджмента, ориентируют деятельность менеджера, нродюсерской фирмы, учреждения культуры на проектирование и производство товаров (услуг), их сбыт, т.е. удовлетворение спроса потребителей на определенную услугу.

«Маркетинг в сфере культуры, - по мнению профессора Омского университета В.Е. Новаторова, - представляет собой философию социально-культурной деятельности и управления. По своей сути маркетинг является разновидностью социально-

105

культурной деятельности. Достаточно сказать, что многие маркетинговые акции (выставки, презентации, приемы, встречи, аукционы, лотереи и т.п.) - не что иное, как хорошо знакомые культработникам организационно-методические формы работы с населением» .

Маркетинг в сфере культуры - универсальный инструмент хозяйствования в условиях рыночной экономики. Рынок же создан для решения нескольких важных задач, среди которых можно выделить:

а) реализация части совокупного продукта (концерт, верни
саж, кинопоказ или иные формы), возмещающей затраты общест
венного труда на его производство и обеспечивающей нормаль
ный ход деятельности учреждения культуры;

б) доведение товара до конечного потребителя, который,
обменивая денежные доходы на услуги, предложенные учрежде
нием культуры, удовлетворяет свои духовные потребности;

в) экономическое обеспечение материальных стимулов к
творческому труду.

Однако стихийно развивающиеся рыночные отношения, порождают проблемы как у работников культуры и искусства, так и вызывают состояние неопределенности у потребителя. Это выражается, во-первых, в неопределенности числа потребителей (реальных или потенциальных), для которых производится культурная продукция. Во-вторых, неизвестными для менеджеров являются и такие вопросы: как часто потребители будут использовать предлагаемую услугу, каковы их предпочтения, где и как потребитель использует подобную продукцию, как принимает решение о посещении того или иного мероприятия и покупке билетов на него, как можно повлиять на потенциальных посетителей предлагаемой концертной формы, какую цену посетитель был бы готов заплатить за предлагаемый товар и т. п.

Один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга У. Фокс в самом общем виде, суммировал вопросы, которые руководители компаний (в том числе и учреждения культуры), проводя маркетинговые исследования, должны поставить перед собой:

' Новаторов В Е. Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы: Дис. ... докт. лсд. наук. - М : МГУКИ, 2002. - С. 9.

106

-Кем? -Где?

Каким образом? (покупается, продается, применяется

Почему? продукция, выпускаемая компанией)

Когда?

В каком количестве?

Исследователь маркетинговых технологий социокультурной сферы В.Е. Новаторов выделяет практический маркетинг, объединяющий четыре вида деятельности, которые наиболее предпочтительно применяются в арт-менеджменте:

Системообразующие понятия	Область практической деятельное! и	Основные направления деятельности
Товар (Ргос1ис()	Товарная политика (Ргоо'ис! роНсу)	Разработка новых товаров. ' Углубление товарного ! ассортимента. ; Расширение товарной поменкла- | туры. ' Диверсификация товаров. Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена(Рпсс)	Ценовая политика (Рпсе роНсу)	Выбор методов ценообразования. Регулирование цен на товары. Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Р1асе)	Сбытовая политика (Р1асу роНсу)	Развитие сбытовой сети Оптимизация распределения. Выбор каналов товародвижения. Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (РгогпоНоп)	Коммуникационная политика (Ргото1юп роНсу)	Информация и реклама. Паблисити. Связи с общественностью. Формирование спроса

107

Таким образом, маркетинговая деятельность включает в себя следующий комплекс мероприятий:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственного рынка предприятия;

исследование продукта; -анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение ниши рынка.

Сегментация рынка - первый шаг в деятельности менеджера по маркетингу, с одной стороны, представляет собой метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена деятельность менеджера по маркетингу, с другой -это своеобразный управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Существуют четыре стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

Массовый маркетинг представляет собой программу, в рамках которой какой-либо стандартный продукт предлагается всем потребителям.

Концентрированный маркетинг представляет собой программу, ориентированную на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу.

Дифференцированный маркетинг рассчитан на разработку программы, ориентированной на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается определенный набор маркетинговых мероприятий.

Потребительский маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.

108

При этом под сегментом мы понимаем группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор предлагаемых стимулов. Сегментация рынка предполагает его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты).

При сегментации рынка используются такие критерии, как:

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психогеографическая сегментация - деление рынка на различные группы н зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных качеств потребителей.

Поведенческая сегментация ~ деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношений, характер использования товара или реакция на него.

Существуют много способов сегментации рынка, но чтобы рыночные сегменты были полезными в деятельности менеджера по маркетингу, они должны удовлетворять следующим характеристикам." измеряемость (размер и покупательная способность рынка); доступность (степень, которая способна обеспечить рынок); реальность (степень прибыльности).

Очень важным моментом в сегментации потребителей является следование критериям эффективности:

различие между группами потребителей в мотивации;

сегменты не должны пересекаться;

достаточное сходство в каждой группе;

достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов;

доступность сегментов;

109

6) свой комплекс маркетинга.

Сегментация тесно связана с позиционированием товара на рынке, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевого потребителя; должны быть четко различимы в глазах потребителя; должны быть объективны.

Маркетинговая деятельность арт-менеджера по изучению зрителя-потребителя направлена на определение структуры потребительских предпочтений на рынке услуг, предлагаемых учреждением культуры и искусства. Целью такого исследования должно стать определение реальной и потенциальной аудитории, публики, ее стилей жизни, ценностей, интересов, уровень культурного развития.

Маркетинг организаций и учреждений культуры представляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдельные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.

Поэтому применение маркетинговой концепции управления подразумевает понимание отличия услуг в социокультурной сфере от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности отдельных лиц, организаций и предприятий.

Под услугами обычно понимается любое мероприятие и выгоды, которые одна сторона может предложить другой, а также это могут быть неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. Сама же услуга обусловлена следующими факторами:

природой услуги;

сложностью стандартизации и контроля качества;

отсутствием склада услуги;

важностью временного фактора;

структурой каналов распределения.

110

В различных видах услуг важность того или иного фактора различна.

Фактор «природа услуги» обладает такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолговечность, невозможность хранения. Услугу можно предоставить тогда, когда появляется заказ, при этом сами клиенты являются непосредственными участниками процесса и влияют на его конечный результат. Потребитель сам включается в процесс производства услуги, а продавец должен проявлять заботу не только о том, чтобы производить, но и о том, как производить. Менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. Степень же контакта менеджера со зрителем может быть различной. Какие-то услуги предоставляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов и т.п.), другие же услуги неотделимы от того, кто их представляет (концертные залы, стадионы, дома и дворцы культуры, киноконцертные залы). Комплекс маркетинга зависит от участия потребителей в процессе производства услуг.

Изменчивость услуг в сфере культуры связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от квалификации работников, уровня конкуренции, тренировки и обучения персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

Важная особенность услуги - их недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Именно поэтому значительное внимание отводится прогнозированию спроса и планированию предложения подобных услуг, а также гибкой политике ценообразования и мерам продвижения услуг на рынок.

Вспомогательные услуги, которые разрабатывают менеджеры по маркетингу, играют роль поддерживающих, чтобы основную услугу сделать более привлекательной, повышают ее стоимость, выделяют ее в сравнении с услугами конкурентов.

Следующий фактор - «сложность стандартизации и контроля качеством» - применяется в том случае, когда не все характеристики услуги могут быть отражены количественно и проверить

Ш

их соответствие стандартам качества можно лишь в режиме реального времени. В этом случае большое значение приобретают критерии качества услуг. Маркетологи в своей деятельности выделяют десять таких критериев:

надежность (способность учреждения выполнить обещанную услугу);

доступность (возможность получения услуги без очереди, ожидания);

безопасность (услуга не должна подвергать посетителя риску или опасности);

доверие (показать, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

понимание клиента (узнать интересы клиента и оценить усилия фирмы, направленные на их удовлетворение);

ответная реакция (стремление и желание служащих помочь посетителям учреждения культуры в разрешении их проблем);

компетентность (знания и навыки персонала для квалифицированного предоставления услуг);

вежливость (внимательность, лЕобезность и учтивость сотрудников к своим клиентам);

материальное окружение (интерьер, освещенность, внешний вид персонала);

- коммуникации (информационное обеспечение учрежде
ния, творческой фирмы).

Третий фактор - временной - достаточно затруднительно точно определить, поскольку услуга осуществляется в режиме реального времени. Однако должны существовать предельные временные рамки на предоставление услуги.

Четвертый фактор представляет собой структуру каналов распределения информации, которая осуществляется с помощью технических средств, СМИ.

Исследование мотивов поведения посетителей культурных учреждений решает задачи прогнозирования поведения определенных групп посетителей для конкретного учреждения культуры. Исследуя мотивы посещения конкретных форм арт-проектов, менеджер по маркетингу выявляет индивидуальные и групповые

112

мотивации, определяет их главные черты. Он также устанавливает, в какой момент и как появляется мотивация у той или иной группы людей. Такие материалы становятся базовыми при разработке рекламно-маркетинговой акции. Например» при выявлении приоритета ценностей семейной жизни и материнства у работающих женщин опытный менеджер строит свою кампанию на разработке концепции любви матери и ребенка. Главная мысль, которая разрабатывается в рекламе, может быть сформулирована следующим образом: «Ребенку необходим образованный, культурный родитель. Игнорируя себя как личность, вы лишаете ребенка хорошего родителя. Позвольте театру стать подарком для вашего ребенка».

Менеджер умело использует выявленные потребности и мотивы посещения культурных программ, будь то «снобистские» мотивы, мотивы, связанные с желанием своего духовного роста, желанием идти в «ногу со временем», экологические и другие социальные мотивы в разработке маркетинговой и рекламной концепции.

Исследование востребованности зрителем конкретной формы, творчества отдельного артиста или коллектива позволяет определить степень насыщенности или потребности в них рынка и определить шаги по созданию новых форм деятельности, улучшения или модернизации хорошо себя зарекомендовавших* форм.

Анализ систем и методов реализации культурных услуг позволяет определить эффективность реализации проектируемого продукта в условиях конкретного района, учреждения культуры, а также выявить торгового посредника.

Наращивание площадок для концертных программ, планирование гастролей, организация обмена экспозициями и т. п. проводится при исследовании динамики продаж билетов, издержек при организации мероприятия и прибыли предприятия.

Изучение конкурентов позволяет установить главных конкурентов на рынке культурной продукции, выявить их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положении конкурентов и особенностях их производственной деятельности и управлении.

113

Исследование видов, типов рекламной продукции конкурентов помогает менеджеру по маркетингу определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя с использованием наиболее популярных СМИ.

Кроме того, маркетологи определяют и разрабатывают системы скидок и эффективные способы продвижения своего товара на рынке культурных услуг, чтобы заинтересовать как посетителей, так и распространителей билетов и организаторов услуг.

Ни одно маркетинговое исследование не может проводиться без общей маркетинговой концепции (определения содержания, целей и духа рекламной кампании). Она обязательно включает в себя определение идеи кампании, которая находит свое выражение в разработанном слогане, логотипе, выборе шрифтов и фирменного стиля.

Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибочным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они способны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.

Именно разработка стратегии рекламной кампании, определение формы рекламной продукции (плакаты, программы, слайды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации позволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определенных ценностей, взглядов. Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.

Афиши, буклеты, билеты отражают уровень развития организации культуры. Имидж рекламируемой продукции должен быть ясным, узнаваемым. Рекламная же информация обязательно выстраивается в зависимости от потребностей каждой конкретной группы и включает в себя:

- главный идентифицирующий знак (логотип);

114

внешний знак (знак на здании, дизайн здания, дорожные знаки);

указательные и другие знаки внутри помещения;

печатный рекламный материал, ежемесячные бюллетени (репертуар, каталоги, приглашения, билеты, афиши, реклама в прессе);

рекламный материал для средств массовой информации, серия рекламных материалов в прессе, рекламные ролики и записи.

Поскольку услуги, разрабатываемые учреждениями культуры, достаточно сложно стандартизировать, так же, как и оценить качество до их потребления посетителями, менеджеру по маркетингу необходимо учитывать психологические мотивы и объективные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Следует отмстить, что на посетителя учреждения культуры, публику, пришедшую на концерт, как и на любого зрителя вообще, достаточно серьезное влияние оказывает информация. Ее можно получить от личных источников (друзей, знакомых, коллег по работе). Это так называемая информация (реклама) «из уст в уста», причем большинство исследований доказывает, что наибольшим доверием пользуются как раз личные источники. Другими источниками могут стать СМИ, рекламные сообщения на улицах, в транспорте и т.п. Некоторые учреждения культуры привлекают к информационно-презентационным и рекламным^-программам дополнительно анимационные формы и методы. К примеру, выставка может сопровождаться музыкально-драматическим выступлением, в залах музея изобразительного искусства им. А.С. Пушкина организуются уже ставшие традиционными «Декабрьские вечера», театральная постановка сопровождается выставкой, проведением лекции и др.

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, своеобразный образ услуги и реноме «фабрики услуг», впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уве-

115

ренность в правильности своего выбора. Причем при выборе услуги мо1-ут возникнуть ситуации:

зритель-потребитель выбирает среди альтернативных вариантов;

зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта;

зритель-потребитель получает дополнительную информацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже некачественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие:

риск исполнителя;

физический риск;

финансовый риск;

психологический риск; -социальный риск;

риск потери времени.

В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный эквивалент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой. Вспомним московский опыт возврата части стоимости билета за некачественный или непонравившийся спектакль.

Необходимы также разработка гарантии получения зрителем желаемого результата и снижение уровня риска получения некачественного концерта, спектакля, зрелища или какой-либо иной услуги, наличие альтернативных услуг (аудио- и видеопродукции концерта, спектакля, выставки и т.п.). Кроме того, следует подумать о выгоде, которую может получить зритель от посещения мероприятия, от прихода в конкретное учреждение культуры: концертный зал, выставку, театр. Поэтому необходимо продумать систему поддержания интереса у постоянных посетителей-фанатов, скидок оптовым покупателям билетов, предложение дифференцированной услуги, исходя из вкусов клиентов при корпоративных мероприятиях, стимулирование мотивации посещения выступлений данного артиста, театра, музея.

116

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка товаров и услуг и их потребителей. Значительных успехов .менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отражает ожидания реальных и потенциальных потребителей культурной продукции.

На основе изучения потребностей реальной и потенциальной аудитории, внедрения новых форм деятельности, совершенствования технологии организации досуга менеджер проводит маркетинг услуг, причем круг маркетинговых исследований, проводимых в сфере культуры, широк и разнообразен. При организации гастрольных поездок и артистических турне, оказывая культурные услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, менеджер проводит маркетинг мест. При анализе содержания культурных услуг и отношения к ним потребителей менеджер проводит маркетинг идей. Маркетинг личности занимается изучением деятельности знаменитостей, эстрадных звезд, выдающихся спортсменов, писателей, которые «прокатываются» на сцене учреждения культуры. Маркетинг изделий разрабатывает сувенирную, изобразительную продукцию и т.п. Маркетинг организаций занимается разработкой деятельности учреждений на основе сотрудничества. Названные направления в том или ином сочетании и соотношении должны быть положены в основу планов маркетинговых мероприятий учреждений культуры.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое «маркетинг»? Каковы его функции?

Раскройте основные виды маркетинговой деятельности в арт-менеджменте.

Каковы стратегии стратегии сегментации потребителей на рынке шоу-бизнеса?

Охарактеризуйте факторы, обуславливающие качество культурных услуг.

117

Рекомендуемая литература к теме 2.3

Вейсман А Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегии менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995.

Жданова ЕЙ. и др. Управление и экономика в шоу-биэяссе: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М: Финансы и статистика, 1996.

5. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг: Монография. -
Омск, 1992.

Пригожим И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. - М.: Алкигам-ма,2001.

Роджерс Л Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998.

8. Чижиков В.В., Чижиков В.М. Введение социокультурный ме
неджмент: Учебное пособие. -М.: МГУКИ, 2003.