Тема 2.4. Технологии ря и реклама в арт-менеджменте

Рынок арт-индустрии в постсоветский период развивается необычайно быстро. Беспрецедентной является скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг в этой сфере. Острота конкуренции заставляет решать в первую очередь те проблемы, которые связаны с распространением и сбытом культурной продукции. Информационное воздействие на рыночную среду в этих условиях - жизненно необходимый фактор, определяющий коммерческий успех. Эту функцию берет на себя РК (паблик рилейшнз) - структура, которая создается для анализа коммуникативных потоков, для налаживания позитивных отношений между артистом, театром, концертной фирмой и общественностью.

Правильно поданная информация о культурном продукте стимулирует мотив для посещения или приобретения этого куль-

118

гурного продукта. Специалист по связям с общественностью (РК), таким образом, влияет на формирование ценностей, взглядов, что делает его участником создания определенных форм современной культуры.

РК-специалист занимается формированием как идеологии фирмы, коллектива, отдельной «звезды», так и выстраиванием коммуникаций особого типа в системе зритель - артист, подогревающих интерес к личности «звезды», ее творчеству.

Выстраиваемые отношения, как правило, покоятся на существующих коммуникационных потоках, поскольку для успешного функционирования учреждения культуры необходимым является учет мнений и настроений как собственных сотрудников, участников и исполнителей творческих проектов, так и многочисленных зрителей, посетителей арт-проектов.

Специалист РК «работает» с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя культурной продукции ту или иную идею, заставляя зрителя поверить в превосходство над конкурентами предлагаемой услуги (концерта, театральной премьеры, вернисажа и т.п.), разработанной идеи, мифа.

Поскольку применение средств РК основано на особенностях человеческого восприятия, можно дать ему следующее определение: «Паблик рипейшнз - это деятельность управленца по применению средств убеждения, направленная на формированием коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих» .

Технологии РК позиционируются в группе маркетинговых коммуникаций, поддерживающих процесс жизнедеятельности продукта. В классической теории маркетинга маркетинговые коммуникации представлены в виде следующей схемы:

Реклама * Сейлз промоушн ~* РК | * Директ-маркетинг

Антипов КВ. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов Учебно-методическое пособие. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2000. -С 17

119

Реклама создает образ товара, фирмы, артиста, группы и направлена на достижение осведомленности о них потенциальных зрителей, поклонников, покупателей.

Сейлз промоушн решает задачи побуждения к совершению покупок товара, стимулирует работу арт-менеджера, артиста и дилерской сети (распространителей билетов).

Паблик рилейшнз способствует достижению высокой общественной репутации, благоприятного общественного мнения.

Дирскт-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсторонние коммуникации между арт-менеджсром, артистом, группой и потребителем (например, открытие именного сайта в 1п*егпе1, рассылка адресатам рекламных листовок с отрывными купонами).

В реальной практике маркетинговые коммуникации используются как по отдельности, так и в различных вариантах взаимоотношений.

Реализация «РК-кампании» обычно подразумевает два этапа: разработку РЯ-программы в целом и реализацию плана работы со средствами массовой информации на платной основе. РК-программа означает установление связей между менеджером и культурной публикой, включая средства массовой информации, учреждениями, организациями, различными учебными заведениями, заинтересованными деятельностью режиссеров, артистов, художников. К важным задачам относится и определение мест распространения рекламных материалов.

Общественная информация имеет собственную стратегию, и большое значение приобретает выбор наиболее благоприятного момента для первых заявлений о продукте (показе роликов, рекламе в газете и т.п.) и наиболее подходящей формы рекламы.

Исторически оформились четыре концепции РК:

«Концепция производственник», которую можно охарактеризовать как деятельность по разработке и выполнению творческого проекта.

«Концепция сбытовик-рекламист», которая определяется правильной реакцией на возникшую ситуацию на рынке индустрии развлечений и эстрады.

120

«Концепция маркетолог» направлена на изучение ожиданий и потребностей потребителя рынка культурных услуг и потенциального покупателя.

«Концепция модератор», в рамках этой концепции запросы и потребности рынка культурных услуг формируются, корректируются и производятся в соответствии с возможностями учреждения культуры, фирмы, творческого коллектива, отдельного артиста. В рамках данной концепции возможно позиционирование положительных или отрицательных с точки зрения общественной морали явлений, услуг, товаров. В этом случае деятельность РЯ-специалиста регламентируется законом, а также субъективными представлениями самого специалиста.

Теоретики и практики, исследующие РК, выделяют восемь шагов, необходимых для осуществления РК-кампании:

Постановка проблемы, что помогает четко определить цели программы с точки зрения РЯ

Формулировка целей, которые должны быть достижимыми и предлагать варианты решения проблемы.

Определение потенциальной аудитории, выделение целевых аудиторий, учитывая степень важности каждой группы.

Разработка стратегии, раскрывающей пути достижения цели.

Конкретизация тактики, определение последовательных действий для достижения цели.

Разработка календаря, временного графика различных видов действий.

Подсчет бюджета с учетом начисления расходов на непредвиденные обстоятельства (10%).

Конкретизация процедур оценки успешности разработанной программы по определенным заранее критериям.

Завершенная структура РЯ-проекта предполагает команду до 30 сотрудников, работающих в шести отделах:

Отделе по связям со средствами массовой информации.

Отделе разработки РЯ-программ и специальных РЯ-мероприятий.

Отделе творческих РЯ-материалов.

Отделе исследований и маркетинга.

121

Аналитической службе.

Отделе финансовых РК¹.

Лрт-менеджер, стремящийся вывести на рынок идею своего творческого проекта, должен понимать, что интерес к идее у широкой аудитории достаточно ограничен, а новый проект может И не найти своего зрителя. Такая ситуация возможна в том случае, если о проекте никто не знает, если информация о проекте был! недостаточно интересна для тех людей, которых она могла бы заинтересовать, и, наконец, если для потенциальных зрителей информация о проекте не интересна в силу иных приоритетов.

Эти проблемы решаются путем информирования потенциальных потребителей (зрителей) разработанной услуги посредством рекламы. Причем в РК применяются четыре важнейших метода воздействия: метод информирования (прямая реклама о предстоящем событии, проекте), метод патронирования (доверительный диалог с потенциальным потребителем услуги, проявление заботы о нем, понимания его проблем), метод мотивации (формирование у потенциального посетителя вашего проекта общих с вами интересов), метод модерации (внушение потребителю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над остальными).

Специалисты РК, работающие в реальном времени, перечисленные методы применяют в разных пропорциях в соответствии с важнейшим принципом: «воспитывайте своего зрителя (потребителя)». И здесь следует признать, что воздействие коммерческого РК строится на формировании стереотипов восприятия, которые в сознании людей сохраняются длительно время, и поэтому появление продукта или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия. В коммерческих РК-кампаниях не существует таких понятий, как «факт», «правда», и перечисленные выше методы строятся исключительно на «вере», «источнике информации», «авторитете», разработанном «мифе».

Рассмотрим основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее отбор подсознанием человека из общего потока.

¹ Почепцое ГГ. Паблик рилейшмз для профессионалов. - М.; Рефл-бук. В эклер, 2000. С 154.

122

Выборочное восприятие строится на том, что только каждое десятое информационное сообщение обладает убеждающим эффектом. И чтобы оно могло привлечь внимание, применяются следующие элементы РК: нестандартные творческие решения в рекламе, использование оригинальной музыки, текстов, юмора, скандальных, эпатажных мотивов, сенсаций, провокационных заявлений, комментарий людей, пользующихся доверием у широкой общественности.

Выборочное удержание строится на знании того, переданная первичная информация остается в памяти от 4 до 6 недель и только 5 процентов информации сохраняется. Поэтому следует оживлять информацию, напоминать о предстоящем проекте.

Вели информация противоречит устоявшимся понятиям, то она может быть проигнорирована или неправильно понята, а из воспринятых сообщений лишь 60% оказывают воздействие на принятие решений.

Еще один тип восприятия информации - «эффект кран». заключается в том, что наибольшее впечатление оказывает та информация, которая подается в начале и конце сообщения.

Эффективность восприятия ПК-обращений зависит от использования лишь определенного количества смысловых акцептов {от 3 до 5 эмоционально-смысловых ударений).

Специалист РК строит свою деятельность на знании универсальных законов функционирования человеческой психики, которые влияют на эффективность восприятия информации.

Одним из самых сильных психических мотивов, которые используются в РЯ - это стремление человека, с одной стороны, сохранить собственное «Я», а с другой - следовать моде, предпочтениям большинства, быть похожим на свой кумир, идеал.

Достаточно часто посещение концерта, театра, выставки обусловлено желанием человека удовлетворить свои эмоциональные, эстетические потребности, отдохнуть в приятной атмосфере, сохранить внимание и интерес к своей особе, быть причисленным к определенной социальной среде. Разработанная система скидок может служить стимулом при обращении к рациональным мотивам личности.

На восприятие информации оказывает влияние особая чувствительность зрителя к легенде, мифу. Миф хорошо восприни-

123

мается в лаконичных и четких символах, раскрывающих его суть и сопровождающих его. Это может быть удачно выбранный псевдоним, название творческой группы.

В практике РК используются следующие приемы мифологизации:

Эксплуатируется желание человека обладать чем-то новым, исключительным, чему способствует приобщение к разрабатываемому проекту.

Используются возможности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира.

Продвигаемым идеям придается статус мистической таинственности, загадочности.

Широко используется символичность.

Декларируется необходимость следовать условным действиям, таким, как посещение модных ночных клубов, вести тот или иной образ жизни.

Создаются иллюзии счастья, бегства от «серой» действительности.

Используется стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом (чувство семьи, «малой» или «большой» Родины).

Применяется качественное искажение информации при комментарии событий.

Эксплуатируется желание быть присоединенным к референтной группе, даже если это не соответствует действительности.

10.Используется особенность мышления строить логические связи «плохо - хорошо», «добро - зло», «черное - белое».

11.Формируются ложные стереотипы, роли, поведение, исходя из тезиса «каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным».

Практика РК. накопила значительный опыт по созданию и продвижению разработанного образа артиста, творческой фирмы, так называемого фирменного товара - брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является интеллектуальной собственностью артиста и защищается законом. К нему относятся такие элементы, как имя или псевдоним «звезды», слоган, мелодия, символы, цвет, графика, персонажи и т. п.

124

Технология создания и продвижения локальной идеи, выраженной в брэнд-имидже, в разряд предпочтительного первосортного проекта получила название брэндинга. Элементы, входящие в брэндинг, являются составляющими мифа, используемого для формирования общественного мнения: литературное представление идеи в РЯ-публикациях, разработанная символика, антураж реализации идеи, использование элементов моды, символизирующих вершину успеха и т.п.

Специалисты РК, работают в особой сфере информационного рынка, в которой рождается, распространяется и оплачивается так называемая «информация для всех». К сожалению, данная категория информации характеризуется некоторой агрессивностью. Достаточно часто подобная информация распространяется через дешевую «желтую» прессу, доход которой обеспечивается не за счет продажи продукции (журналов, газет), а за счет рекламы финансовых структур, стоящих за спиной такой прессы, заинтересованных политических сил.

«Информация для всех» распространяет слухи, новости великосветской жизни «звезд» и т.п., подогревая эмоциональные страсти по самому незначительному поводу. Главная задача «информации для всех» заключается в моделировании миропонимания потенциального потребителя массовых культурных услуг, в создании ажиотажа в востребованности «звезды».

«Информация для всех» представляет собой долговременный, массированный и последовательный проект, своеобразную информационную кампанию, которая направлена на «раскрутку» эстрадной «звезды». Подобной кампании присущи тенденциозность и предвзятость в освещении событий, фактов, навязывание своих оценок.

Проведение массированной кампании выделяет ее в особую категорию, которая определяется как паблисити. Паблисити - это своеобразный отклик средств массовой информации на создаваемые информационные РК-ловоды. В международной практике паблисити применяется в том случае, когда необходимы дополнительное стимулирование спроса на культурную услугу, придание ей гласности, известности, популярности, проведение благоприятных презентаций на радио, телевидении, сцене, распространение рекламы (мерчандрайзинг).

125

Реклама является составной частью РЯ и активно участвует в формировании общественного мнения, являясь одной из основ* ных парадигм, составляющих коммерческие РК. Реклама активно насаждает в общественное сознание брэнды и имиджи «звезд», делая их «родными» в сознании реальных и потенциальных поклонников и зрителей. Их образы становятся синонимами качества жизни, успеха, закрепляя предпочтения поклонников как преимущественные. Анализ рекламных текстов различных продуктов показывает, что ценностью являются не сами продукты, а простота и комфортность их потребления.

Типичные цели рекламы в арт-индустрии

Создать интерес к:

Новому проект)', услуге

Новым вариантам уже существующего проекта

Изменению цен

Преимуществам посещения рекламируемого проекта и эффектам

Специальным предложениям, поощрениям, конкурсам и т.д.

Привпечь: Интересы, заказы на билеты

Новых или потерянных поклонников и зрителей

Укрепить:

Желание посещать

встречи, концерты

Интерес потенциальных зрителей

Для укрепления позиций известной «звезды», коллектива или новичка

Новая программа «звезды», новый спектакль известного театра

Покупайте сейчас, пока есть билеты

Необыкновенные спецэффекты, условия просмотра и т.д.

Проведение промоутерских

мероприятий, где можно получить

подарок при выполнении

определенных условий

Посредством брошюр, афиш, листовок Посредством акцента на позитивном отношении к артисту, ностальгических мотивах и т. п,

Убеждение поклонников, что до сих

пор их кумир лучший из

имеющихся на рынке эстрады

126

Влиять на дистрибьютеров | (распространителей билетов):
Оптовиков и розничных распространителей	Чтобы убедить распространителей в рекламной поддержке проекта
]	Чтобы убедить их в том, что их
; Производителей оригинального оборудования	фирменные компоненты (комплектующие) становятся необходимым
1	стандартом в использовании

Реклама может носить характер кооперационной, когда объединяются несколько «звезд», фирм, производящих товары в сфере культуры (аудио- и видеодиски, кинопродукция и т.п.); материнской, когда организуется только разработчиком и продавцом проекта.

Достаточно популярна в России дмсилей-реклама, содержащая фотографии или другого вида иллюстрации, включающие брэнд-рекламу. Ее размещают обычно в витринах, стендах, на щитах, газетных и журнальных полосах.

Классифицированная реклама представляет собой виды газетной и журнальной рекламы, классифицированной по содержанию.

Успех рекламного воздействия на целевую аудиторию зависит от популярности «звезды», новизны ее имиджа, значимости и оригинальности нового проекта. Важной рекламной функцией становится напоминание о «звезде», грядущих или совершенных" изменениях в ее жизни: рождении ребенка, покупке дома, вступлении в брак или новую стадию жизни или творчества, что позволяет освежить интерес к «звезде», стимулирует спрос на ее концертную деятельность.

Подготовка творческого проекта требует тщательной разработки конкретных рекламных текстов для каждого конкретного продукта, но обязательно в рамках общей концепции рекламной кампании. Это означает, что после определения профиля проекта и выражения его в логотипе, слогане следует начинать поиск подходящего макета афиши, буклета.

Выбор стиля (увещевательного, информационного или институционального, который иногда называют корпоративным)

127

рекламных текстов, обращений определяется ожидаемыми результатами и задачами рекламной кампании.

Увещевательная реклама относится к наиболее жесткой и агрессивной, используется в подавляющем большинстве рекламных обращений, являясь неизбежным атрибутом индустриального общества. Этот стиль применяется в том случае, когда целью рекламной кампании является позиционирование или завоевание новой рыночной ниши, и решает пять основных задач:

привлечение внимания к рекламируемому проекту;

манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории,

провоцирование и поддержка потребностей среди потенциальных зрителей и поклонников;

укрепление уверенности в наличии потребности;

провоцирование действия.

Информирующая реклама решает задачи информирования и популяризации того или иного продукта. В ней должен присутствовать заголовок: «Публикуется на правах рекламы». Европейский кодекс рекламной практики оговаривает те требования, которыми необходимо руководствоваться, используя этот тип рекламы. Исключается реклама тех продуктов, в которых превалируют безнравственные или иные критерии, запрещенные законодательством.

Институциональная (корпоративная) реклама используется при продвижении имиджа знаменитости, конкретной персоны, для создания благоприятного общественного о мнения крупной компании относительно общественно значимых действий, акта, благотворительности, спонсирования.

Кроме рекламы, широко используемой в РК-кампаниях, существуют еще целый ряд инструментов делового общения, озвучивающих информационные поводы. Среди них: пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.п.

При организации РК.-мероприятий американский ученый Сэм Блэк предлагает соблюдать девять правил эффективного общения:

- всегда настаивайте на правде и полной информации;

128

сообщение должно быть простым и понятным;

не преувеличивайте и не набивайте цену;

помните, что половина вашей аудитории - женщины;

- делайте общение увлекательным, не допускайте скуки,
обыденности;

следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Рассмотрим кратко особенности отдельных мероприятий.

Пресс-конференция - это информационная форма встречи журналистов с представителями арт-фирмы, продюсером, режиссером, артистами, творческими группами, имеющей своей целью представить фактографическую, проблемную и комментирующую информацию. Пресс-конференцию должны проводить не менее трех человек: ньюсмейкер - ответственный за информацию; ведущий, отвечающий за процедуру ведения пресс-конференции; эксперт, отвечающий за информационный архив.

Брифинг - короткая встреча руководства компании, фирмы , с журналистами и приглашенными официальными лицами. Как правило, брифинг является реакцией на кризисную ситуацию, а сообщение носит односторонний, оповещательный характер.

Прием - совместное проведение времени представителей фирмы-учредителя и гостей. Приемы могут носить определенное название в зависимости от времени проведения (дневные приемы: бокал вина, бокал шампанского, завтрак; вечерние приемы; коктейль, фуршет, обед, чай, ужин).

Презентация - это представление компанией, фирмой, артистом нового проекта, демонстрация конкретных положительных результатов в деятельности учредителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, СМИ, чиновничества. Презентация как форма требует тщательной сценарной проработки, приглашения гостей и средств массовой информации.

129

Вопросы для самопроверки:

Для какой цели в арт-менеджменте используются РК-технологии?

Охарактеризуйте РК-кониепции и необходимые этапы подготовки для проведения РК-кампаний.

Каковы цели и задачи рекламных кампаний?

Раскройте особенности и технологию подготовки и проведения информационно-рекламных мероприятий и обоснуйте их эффективность.

Рекомендуемая литература к теме 2.4

{.Лнтипов КВ., БаженовЮ.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2000. - 132 с,

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992.

Коропько В Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000. - 528 с.

Мокшанцев Р.И Психология рекламы: Учеб. пос. - М., Новосибирск: ИНФА - Сибирское соглашение, 2000.

Почепцов ГГ. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М: Рефл-бук, Ваклер, 2000. - 624 с.

Нощупкин СИ. Язык рекламы: Учебное пособие. - (И.: МГУКИ, 2003.-115 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 448 с.

Бяэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1998.-320 с.

130