Вопрос 11. Стратегический менеджмент

Дисциплина «стратегический менеджмент» является достаточно новой и охватывает многие сложные процессы современного управления в бизнесе, вероятно, поэтому не существует однозначного достаточно четкого ее определения.

Наиболее распространенные определения:

Стратегический менеджмент - это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.¹

Стратегический менеджмент - это процесс формирования целей организации и управления для их достижения.²

Стратегический менеджмент - это процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализация и контроль, сфокусированные на достижение целей в настоящей и будущей внешней среде организации.³

Можно подойти к определению стратегического менеджмента, определив сначала понятие стратегия. Единого определения стратегии тоже не существует, хотя история этого понятия длиннее, чем понятия «стратегический менеджмент». Оно широко используется в теории игр и было дано в книге Фон Неймана и Моргенштерна по теории игр в следующем виде: стратегия - это полный план, указывающий какие выборы (ходы) будет делать игрок в каждой возможной ситуации.⁴

Позднее, делались различные попытки дать определение стратегии в контексте вопросов стратегического менеджмента. Вот некоторые из них:

Стратегия - это унифицированный, интегрированный и понятный план, разработанный таким образом, чтобы быть уверенным в достижении целей предприятия ⁵

Стратегия - это модель (образец поведения) в потоке будущих действий или решений⁶

Стратегия организации – способ реализации стратегического видения, план действий по завоеванию компанией выгодного положения на рынке и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Разработка стратегии не есть задача только высшего руководства, на крупных предприятиях в принятии ключевых решений участвуют корпоративный менеджмент, руководители подразделений, главы функциональных единиц компании, оперативный менеджмент - менеджеры заводов, и пр. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на 4 организационных уровнях: 1–корпоративная стратегия (стратегия для всей компании); 2-бизнес-стратегия (для каждого направления деятельности компании); 3-функцинальная стратегия (для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности: НИОКР, производство, маркетинг); 4-операционная стратегия (более узкая стратегия для основн. структурных единиц: заводов, отделов).

Корпоративная стратегия: - общий план управления диверсифицированной компанией, описывающий действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению отдельными видами деятельности. В корп страт должны быть отражены 4 важнейших направления: 1)освоение и укрепление позиций в нов отраслях: необходимо определить кол-во и виды направлений деятельности, решить, в каких отраслях компания будет работать и каким образом (создаст нов компанию или приобретет действующую). Этот элемент корп страт определяет масштаб (число отраслей) и характер диверсификации (родственная/неродственная); 2)повышение производительности всех подразделений: корп страт концентрируется на усилении долгосрочных конкурентных позиций и повышении прибыльности всех подразделений. Материнская компания может оказать помощь своим подразделениям разными способами (финансировать повышение эффективности производства, предоставить квалифицированный персонал и ноу-хау, приобрести компанию-конкурента, и объединить со своей дочерней для повышения общ эффективности). Страт повышения производительности заключается в обеспечении роста самых перспективных подразделений, устойчивого функционирования остальных, оздоровлении убыточных, но перспективных подразделений, и отделении непривлекательных или не соответствующих долгосрочн планам; 3)превращение элементов межфирменного соответствия в конкурентное преимущество: диверсификация в отрасли со сходными технологиями, каналами сбыта, покупателями позволяет использовать выгоды страт соответствия, что дает преимущество перед конкурентами, избравшими страт неродственной диверсификации. Например, Amazon.com начала торговлю компакт-дисками, что позволило ей применить накопленный опыт в электр торговле книгами, использовать имеющиеся средства доставки и исполнения заказов, а так же использовать известный бренд; 4)установка инвестиционных приоритетов и перераспределение ресурсов в пользу самых перспективных подразделений: корп страт должна предусматривать отказ от убыточных и непривлекательных подразделений и направлять высвободившиеся средства на укрепление перспективных подразделений и приобретение новых. Ответственным за разработку корп стратегии явл-ся ген директор, решения просматриваются и одобряются СД. Бизнес-стратегия – комплекс мер и подходов для успешного функционирования подразделения с описанием путей создания стабильной и долгосрочной конкурентной позиции подразделения. В однопрофильной компании, занимающейся только одним видом бизнеса, корп и бизнес-стратегия совпадают. Ответственным за разработку явл-ся директор БЕ, решения просматриваются и одобряются руководителем. Мероприятия: 1)разработка действий по успешному ведению конкурент борьбы и обеспечению конк. Преимущества; 2)разработка ответных мер на изменение внешних условий; 3)объединение стратегических инициатив ключевых функциональных подразделений; 4)накопление необходимых знаний и средств производства; 5)решение конкретных страт проблем компании. Бизнес-стратегия – комплекс всех мер и подходов, которые руководство считает целесообразными в данной конкурентной ситуации, при существующих тенденциях в экономике, уровне развития технологий, законодательной базе и потребностях покупателей. Любая хорошая стратегия соответствует внут и внеш среде компании, по мере изменения среды стратегию нужно корректировать, быстрота реакции на внеш изменения зависит от своевременности и полноты оценки их влияния на компанию и от скорости формирования страт ответа. В сильной бизнес-стратегии заложена последовательность действия, обеспечивающих устойчивое конкур преимущество. Саамы лучшие бизнес-стратегии нацелены обычно на достижение очень высокой или уникальной компетенции в одной или нескольких сферах детальности, успех в которых жизненно важен для компании (инновационное лидерство, ноу-хау в маркетинге, глобальная сеть распространения). Такая компетенция служит основой конкур преимущества.

Функциональная стратегия – план деятельности функциональных единиц в рамках подразделений. Функциональная стратегия уже бизнес-стратегии и представляет бизнес-план более подробно. Она направлена на достижение и укрепление специфических компетенций, призванных упрочнить положение компании на рынке. Ответственным за разработку явл-ся функциональные руководители, решения просматриваются и одобряются руководство БЕ. При этом, руководители функциональных единиц должны согласовать свои стратегии друг с другом, иначе есть риск появления нескоординированных и даже конфликтных стратегий. Маркетинговая, производственная, финансовая, кадровая стратегии должны не только преследовать свои узкие цели, но и взаимно дополнять одна другую. Мероприятия: 1)разработка действий функц. подразделения для поддержки бизнес-стратегии и достижения функц. целей; 2)разработка функц. страт в след областях (производство, финансы. Маркетинг, сбыт, персонал, НИОКР); 3)анализ, пересмотр, унификация страт. подходов и шагов, предлагаемых на оперативном уровне.

Операционная стратегия определяет принципы управления звеньями орг структуры (заводами, центрами распространения) и решение стратегически важных оперативных задач (закупка, управление запасами). Ответственным за разработку явл-ся руководители отделов БЕ в пределах функциональной сферы. Мероприятия: 1)разработка специфич подходов и шагов, направленных на поддержку функциональных и бизнес-стратегий и достижение целей, поставленных перед отделом. 4 уровень необязателен.

Объединение стратегий разных уровней в единую и согласованную систему дает единую и всеобъемлющую стратегию компании. Такое единство достигается только тогда, когда процесс разработки стратегии направлен сверху вниз. Разработка стратегии на каждом организационном уровне должна осуществляться в интересах всей компании, а не отдельных подразделений.

1 Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis. Cambridge, MA: Basil Blackwell.

2 Hatten K.J., Hatten M.L. Effective Strategic Management, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1988

3 Smith G.D., Arnold D.R., Bizzel B.G. Business Strategy and Policy. Boston, houghton Miffin, 1988..

4 Von Neumann J., Morgenstern O. The Theory of Games and Economic Behavior. - New York, Willy, 1944..

5 Glueck W.F. Business Policy and Strategic Management. - New York, McGraw-Hill, 1980..

6 Mintzberg H., McHugh A. Strategy formulation in adhocracy.- Administrative Science Quarterly, 30, 1985..

42