Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Одиночные аптеки в городах - миллиониках не имеют больших перспектив, так как с рынка их методично «выдавливают» более могущественные аптечные сети. Определенную долю могущества сетям добавляет работа отдела маркетинга, который позволяет быть аптеке впереди одиночных конкурентов. Конечно, ничего не мешает одиночным аптекам нанять в штат грамотного специалиста. Так в чем же заключаются функции маркетолога аптеки?
Конечные задачи отдела маркетинга аптечных сетей, как правило, сводятся к увеличению среднего чека клиента, а также к увеличению частоты посещений аптеки потребителями. Поэтому результатом работы маркетолога в аптеках часто считается повышение прибыльности каждой аптеки.
Существуют факторы, на которые маркетинг имеет низкую степень влияния. Однако масса стратегических вопросов аптеки получает грамотные решения благодаря работе отдела маркетинга. Исследовательская часть маркетинга аптек включает в себя исследование рынка потребителей (социально-демографический портрет, потребность в продукции, мотивы потребления) [22]
Работа фармацевтических предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом.
Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.
В аптечном пункте № 6 «Аптечная сеть 36,6» отдел маркетинга находится в головном офисе в г. Москва. Во главе стоит директор по маркетингу. Ему подчиняются различные отделы: ФОССТИС, отдел маркетинговых исследований, отдел по внешнеэкономической деятельности. В каждом отделе функционирует штат сотрудников. В каждой бизнес – единице работает менеджер по маркетингу, который выполняет распоряжения вышестоящего руководства и является координатором маркетинговой деятельности вверенной ему территории. Каждая аптека обязана исполнять поручения территориального менеджера по маркетингу и предоставлять отчетность. Организационная структура (линейная) службы маркетинга приведена ниже:
Рисунок 4 – Организационная структура отдела маркетинга ОАО «Аптечная сеть 36,6»
Основными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:
сегментация рынка;
сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;
разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду медицинской продукции, фармакотерапевтической группе лекарственных средств;
формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента (ФОССТИС) [23]
Для лучшего понимания работы отдела маркетинга ОАО «Аптечная сеть 36,6» и его структурных подразделений, рассмотрим основные направления, которые использует отдел для составления комплекса маркетинга.
Первым рассмотрим товарный ассортимент, представленный в аптечном пункте. Следует отметить, что компания ведет широкую ассортиментную политику для наилучшего обеспечения потребителей различными группами лекарственных средств, медицинской техники и парафармацевтической продукцией.
В аптечном пункте №6 представлены следующие товарные категории:
лекарства по рецептам (акушерство и гинекология, анестетики, антибактериальные, противомикробные и противоглистные препараты, витамины и витаминоподобные средства, гематотропные средства, гомеопатия, дерматология, изделия медицинского назначения, иммунотропные средства, лечение желудочно-кишечного тракта, онкология, офтальмология, разное (по рецепту), ревматология, неврология, респираторные и антигистаминные средства, сердечно-сосудистые и диуретические средства, средства, влияющие коррекции половой функции у мужчин, ЦНС и препараты, применяемые для лечения курения, алкоголизма и наркозависимости, эндокринология)
безрецептурные лекарства (БАД, борьба с вредными привычками, витамины, гинекология и урология, гомеопатия, дерматология, желудочно-кишечные препараты, здоровое питание, лечебно-профилактическое белье, медицинская техника, народные средства, первая помощь, сердечно-сосудистая система, средства от боли, средства от аллергии, средства от простуды, успокоительные средства, уход за больными)
красота и ежедневный уход (Boots, Медреспонс 36,6, Натура 36,6, гигиена, женская гигиена, здоровое питание, лечебно-профилактическое белье, уход за волосами, уход за телом, уход за лицом, уход за полостью рта)
лечебная косметика (декоративная косметика, косметика для мужчин, косметика для детей, маскирующий и корректирующий макияж, нутрикосметика, солнцезащитные средства, средства для автозагара)
мама и малыш (аксессуары для кормления, аксессуары для малыша, белье для беременных и кормящих, детская косметика, косметика для беременных и кормящих, питание для беременных и кормящих, подгузники для детей, присыпки, салфетки детские, средства для купания, товары для малыша, уход за полостью рта для детей)
планирование семьи (лубриканты, презервативы, спирали, тесты на беременность, тесты на овуляцию)
забота о зрении (витамины для глаз, противовирусные для глаз, противовоспалительные для глаз, регенеранты, регидранты, сосудосуживающие для глаз, средства по уходу за контактными линзами)
сопутствующие товары (печатная продукция, пакеты)
эксклюзивные марки (СТМ – собственная торговая марка 36,6, Добрая забота 36,6, Botanique Serie, For men 36,6, ELC – Early Learning Centre)
Что же касается цен, в сети аптек 36,6, то ценообразование происходит в главном офисе и корректируется в регионах. Стоит сказать, что лекарственные средства относятся к такому классу товаров, на который торговая наценка регулируется государством. Специалисты отдела маркетинга определяют перечень товаров с так называемой узнаваемой ценой, в него входят не только медикаменты, но и гигиенические средства, средства по уходу, которые пользуются повышенным спросом. Эта продукция высокооборачиваемая, поэтому на нее поддерживаются "лучшие цены" в городе. Какие-то медикаменты и сопутствующие товары в аптеке действительно стоят дороже, чем у конкурентов. Ведь перечень товаров с "узнаваемой ценой" каждая сеть определяет по собственным критериям.
Следующим компонентом в комплексе маркетинга является такое важное понятие как место. Здесь имеет смысл уделить внимание аптечному мерчендайзингу.
Аптечный мерчендайзинг в наше время тема очень перспективная, особенно в связи с переходом от аптек советского образца на аптеки самообслуживания, где роль покупателя является важнейшей. Грамотный мерчендайзинг в аптеках повышает продажи, увеличивает процент представленности марочных товаров в сети, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок в аптеке. Необходимо выкладывать лекарственные препараты на витринах по группам (средства для ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.) [24]
Теперь обратимся к каналам продвижения аптечной сети и товарного ассортимента представленного в ней, а также сервиса и услуг.
ОАО «Аптечная сеть 36,6» заявила, что их компания не нуждается в рекламе. И действительно, за все время существования аптечной сети не было рекламы аптек 36,6 на центральных каналах телевидения, станциях радиовещания, федеральных печатных СМИ. 36,6 создало свой крупный отдел маркетинга и использует инструменты своего продвижения, не прибегая к услугам рекламных агентств.
Компания ежеквартально организует акции на федеральном уровне, привлекает интернет - технологии. Акции проводятся самые разные: от предоставления единовременной, последующей, разовой, на определенный промежуток времени скидки до розыгрыша автомобиля.
В апреле 2010 года все СМИ сообщили о том, что премьер-министр России В. Путин посетил одну из аптек 36,6 в городе Мурманск, где узнал цену на препарат, входящий в список ЖВНЛС, «Арбидол». Он убедился в том, что цена на него составила 212 рублей вместо положенных 267 рублей. «У вас и сеть неплохая. Она включена в список системообразующих предприятий, ей дали гарантии. Хорошо, что отрабатываете доверие государства и покупателей», — сказал премьер напоследок сотрудникам аптеки. Это был пример Product Placement, который часто используют компании и производители товаров и услуг.
Компания нацелена не только на получение прибыли, она разработала собственную социальную стратегию, воплощением которой стал проект «Протяни руку помощи!» - так называется новый совместный проект «Аптечной сети 36,6» и Фонда «Подари жизнь», в рамках которого в лучших аптеках сети были размещены боксы для сбора пожертвований. В проекте принимают участие аптеки Москвы, C-Петербурга, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Уфы, и Ростова. Собранные деньги будут перечисляться в фонд на ежемесячной основе.
Главная цель совместного проекта «Протяни руку помощи!» – привлечение внимания к проблеме детской онкологии и сбор средств для оказания помощи больным детям. В рамках долгосрочного сотрудничества «Аптечная сеть 36,6» планирует расширять географию проекта, проводить акции по сбору средств, оказывать содействие в популяризации идей благотворительности, используя для этого возможности сети и то доверие, которые испытывают покупатели к бренду 36,6.