3. Рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики и ценовой стратегии предприятия

Среди инструментов маркетинговой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент подвержен постоянным изменениям, зависящим от различных факторов, действующих на рынке сбыта. Поэтому предлагается рассмотреть факторы, влияющие именно на ассортимент в аптечном учреждении и по этим факторам дать рекомендации для аптечного пункта № 6.

Обобщение различных источников показало, что к наиболее важным специфическим факторам относятся:

• размер аптеки;

• условия товароснабжения;

• специализация аптеки;

• наличие других розничных аптечных предприятий;

• численность и состав обслуживаемого населения;

• тип аптеки;

• материальные и технические ресурсы аптеки;

• количество поставщиков;

• характерные заболевания для района деятельности аптеки;

• возможности и условия поставки товара;

• ограничение торговых и складских помещений;

• процентное соотношение групп покупателей;

• экономические факторы (оборачиваемость запасов, возможные размеры торговых надбавок, налогоёмкость и т. д.);

• взаимная дополняемость товаров;

• финансовая устойчивость и авторитет аптеки;

• методы обслуживания населения;

• степень обновления товарного ассортимента;

• уровень квалификации персонала;

• возможность сбыта и продвижения товара;

• территориальное расположение;

• информационный круговорот в системе «пациент–врач – аптека»;

• устойчивость и гибкость ассортимента.

Все вышеперечисленные параметры являются очень важной составляющей удачного фармацевтического бизнеса. Это минимальный перечень факторов, которые необходимо обдумать и чётко проанализировать перед выходом на рынок или же для увеличения товарооборота и привлечения новых покупателей.

Работа над оптимизацией ассортимента в первую очередь зависит от формата аптечного предприятия и определяется тем, в какой нише (для мало, средне- или высоко обеспеченных покупателей) оно работает. Доказано, что покупательские предпочтения даже в аптеках одной сети, но в разных районах города, могут заметно отличаться, поскольку очень многое зависит от контингента покупателей, которые живут здесь.

Обработав данные маркетингового исследования, которые были сделаны специалистом по маркетингу, территориальным менеджером и директором аптечного пункта в июле – августе 2010 года, можно сделать вывод, что в аптечном пункте № 6 основными покупателями являются следующие группы:

По полу: женщины-64%, мужчины-36%

По возрасту: 14-18 лет-5%, 19-25 лет-13%, 26-45 лет-58%, 45 лет и старше-24%

По достатку: ниже среднего-11%, со средним доходом-40%, выше среднего-49%

Кроме того, на работу над ассортиментом влияет торговая площадь аптеки. Если она небольшая, то возможности в работе с ассортиментом ограничены, хотя при умелой организации и на небольших площадях можно разместить значительное количество товарных групп.

Площадь аптечного пункта № 6 составляет 110 м², а площадь торгового зала составляет 58 м². В зале располагаются стеллажи в форме лайт-боксов, гондола и прикассовая зона. Естественно, что весь ассортимент выставить в торговом зале не удается, поскольку слишком маленькое пространство отведено на торговую зону. Все лекарственные средства хранятся в так называемом шкафу Кефеля. Туда вмешается весь ассортимент рецептурных, безрецептурных препаратов, трав и витаминов.

Широкий ассортимент - это признак профессионализма команды аптечного предприятия. Проблема заключается и в возможностях логистики аптеки, как часто и своевременно можно выставлять закончившийся товар в зале. Если есть подсобные помещения, то шансов работать с большим количеством товаров больше.

Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должна ориентироваться компания, что в свою очередь позволяет сотрудникам работать с наибольшей отдачей.

Если ассортимент не обновляется, покупателю становится не интересно посещать данную аптеку. В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода проводят анализ продаж и оценивают не только те товары, которые имеют низкие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент.

Результаты различных маркетинговых исследований показывают, что баланс между прибыльным и необходимым товаром очень важен, так как потребитель является активным участником процесса и если он не найдёт необходимый препарат в аптеке, то в неё он придет снова с вероятностью в 20%.

Что же касается цен в аптечном пункте № 6, то необходимо сказать, что они несколько выше, чем у конкурентов. Это обусловлено тем, что аптека находится в молодом развивающемся районе, где основной контингент составляют люди с доходом выше среднего. Таким образом, по внутреннему делению по сети аптека попала в ценовой сегмент А. В основном разница между различными препаратами составляет от 10 до 50 рублей в сравнении с другими аптеками аптечной сети 36,6 в г. Стерлитамаке и конкурентами, расположенными вблизи аптеки № 6.

Однако, аптечная  сеть 36,6 одна из первых поддержала политику правительства по регулированию цен на лекарственные средства  и  взяла курс на снижение цен.  Новая стратегия ценообразования «Аптечной сети 36,6»  будет способствовать повышению стабильности на рынке реализации такой важной продукции как лекарственные средства.

Также в мае 2010 года компания издала приказ о том, чтобы повысить величину покупки, при которой можно получить дисконтную карточку. Это оттолкнуло некоторых покупателей. Если раньше карточка со скидкой 3% выдавалась при покупке от 500 рублей, то сейчас карточку можно получить при покупке от 1000 рублей со скидкой 3%. При этом накопительная система не меняется.

Плюсом остается то, что при введение неизменных цен на препараты из списка ЖНВЛС, все аптечные сети Стерлитамака отменили распространение дисконтной системы скидок на них, то аптечная сеть 36,6 оставила скидку в размере 5%. В то же время скидка пенсионерам была до 2010 – 5%, то в январе 2010 года она составила только 3%. Это оттолкнуло пенсионеров, которые покупали дорогостоящие препараты для лечения в стационаре при поликлинике, расположенной напротив аптечного пункта.

Из всего вышесказанного следует, что для улучшения товароснабжения, для реализации большего количества лекарственных и парафармацевтических средств необходимо увеличить площадь торгового зала, для того чтобы была возможность выставить как можно большее количество товарных категорий, наладить логистику – постоянно отслеживать новых поставщиков на рынке, рассматривать их условия, отслеживать их работу, организовать правильную выкладку лекарственных средств и косметику согласно корпоративным стандартам мерчендайзинга, снизить цены до уровня конкурентов, пересмотреть систему накопительного дисконта.