1 Теоретические аспекты изучения товарного ассортимента

1. 1 Понятие об ассортименте товаров и их классификации. Товарно-ассортиментная политика и её составляющие

В предпринимательской деятельности объектом является товар. Товаром принято считать все то, что может составлять предмет сде­лок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями. Товар должен, прежде всего, благодаря своим свойствам, вызывать интерес покупателя и в конечном итоге давать ему возможность удовлетворить определенные потребности.

Понятие «товар» охватывает множество компонентов, которые образуют определенный комплекс. Он обеспечивает заданный уро­вень удовлетворения потребностей и включает:

• функциональное назначение;

• эстетику самого товара и его упаковки;

• безопасность в употреблении, безвредность.

Совершенен лишь тот товар, который содержит все признаки и показатели высокого качества. [4,с.100-101]

Наиболее полное определение понятия «товар» дал известный американский специалист в области маркетинга Филипп Котлер. По его мнению «товар» – это все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места и организации, идеи. [8,с.231]

Существуют определённые классификации товаров.

Товары народного потребления с точки зрения вида спроса делят на следующие группы:

а) товары повседневного спроса, которые покупаются без особых раздумий (продукты питания, газеты, спички);

б) товары предварительного выбора (одежда, мебель, парфюмерия). Покупка требует определённых раздумий по поводу цены, качества, дизайна и т.д.;

в) товары особого спроса (особо модная одежда; престижная видеотехника, престижные автомобили ручной сборки. Они предполагают затратить особые усилия по их приобретению;

г) товары пассивного спроса (памятники).

Товары производственно-технического назначения делятся с точки зрения их дальнейшей эксплуатации у потребителей на:

• капитальное имущество;

• материалы, сырьё и детали (комплектующие);

• вспомогательные материалы (газ, уголь, краски, электроэнергия, смазочные материалы и т.д.).

С точки зрения заказчика товары делят на 2 большие группы:

1. товары государственного заказа;

2. товары рыночного спроса.

С точки зрения новизны различают:

• серийно выпускаемую продукцию или освоенные услуги;

• новые услуги и продукцию.

Возможны и другие классификации, например, медицинские услуги делятся на:

1. бесплатные;

2. льготные (только лекарства);

3. платные.

Определение вида товара и его классификация позволяют выйти на планирование объёмов производства товаров, их продаж, а затем на расчёт затрат и прогноз возможной прибыли. [4,с.232-238]

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (то есть имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно;

• товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем;

• товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как

1. ядерные (функциональная полезность);

2. периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);

3. добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).         П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

1. основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

2. добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). [15,с.105-106]

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. [10,с.143]

Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);

• марочное название;

• упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии. [17]

Рассмотрев товар и его классификацию, можно приступить к рассмотрению понятия ассортимента товара. Существует несколько определений ассортимента товара.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [16,с.179]

Различают промышленный и торговый ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ас­сортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хо­зяйственное мыло и т. д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным при­знакам (фасон, размер и т. д.), относятся к товарам слож­ного ассортимента (обувь, одежда и т. д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых: входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, тек­стильной, валяной и резиновой обуви; группа посуды со­стоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары раз­нообразного назначения (сапоги — женские, мужские и дет­ские; мебель — для кухни, жилой комнаты и т. д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т. д.), т. е. подраз­деляться на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развер­нутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент — это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представ­ляет собой детализацию группового ассортимента по конк­ретным видам и разновидностям товаров. [6,с.149-150]

Чтобы в торговой точке был правильно подобранный ассортимент, необходимо обладать знаниями о товарной политике и ее инструментах.

Товарная политика - это целенаправленное управление товарной массой и номенклатурой товаров. Задача заключается в том, чтобы, умело сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разраба­тывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продажи товаров. Товар­ная политика обусловливается: современными требованиями рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами произ­водства и обновления продукции, доведением ее до потребителей. [10,с.180]

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах.

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение либо сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях. [9,с.74-76]