- •Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •Классический подход к составу комплекса маркетинговых коммуникаций (смк).
- •2. Неклассическая структура
- •Маркетинговая среда предприятия и особенности ее влияния на продвижение.
- •Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Признаки рекламы.
- •Цели рекламы.
- •2. Коммуникативные цели
- •Роль рекламы.
- •Глобальные тенденции развития современной рекламы.
- •Роль рекламы в концепциях маркетинга.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Классификация рекламы.
- •История pr
- •Субъект и объект pr деятельности
- •Модели pr деятельности.
- •Информирование общественности/ журналистика:
- •Двусторонняя, ассиметричная коммуникация.
- •Двусторонняя, симметричная коммуникация.
- •Функции pr.
- •Рекламное обращение
- •Рекламно-маркетинговые стратегии.
- •Эволюция рекламно-маркетинговой стратегии.
- •2. Имиджевые рекламно-маркетинговые стратегии.
- •3. Жесткое позиционирование.
2. Имиджевые рекламно-маркетинговые стратегии.
*60-70 гг. xx столетия США Д.Огилви.
Суть: Имиджевое наполнение предавалось самым различным товарам, при этом поддерживались индивидуальные характеристики владельца товара.
«Любая реклама - есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки»
Д.Огилви
Рекомендации Огилви:
- При использовании телерекламы, необходимо называть марку товара в первые 10 секунд, а затем периодически повторять ее.
В имиджевой стратегии активно используются стереотипы (объемный отпечаток), социально-психологический феномен, устойчивая социальная установка, сформированная на основе схематизированного и эмоционально окрашенного представления об объекте, которое переносится на различных представителей социальной группы.
Существуют следующие типы стереотипов:
- индивидуально-личносные
- семейные
- производственные
- социально-классовые
- государственные
- национальные
В имиджевой рекламе в полной мере проявляется эффект синергии от слияния традиционной рекламы.
Рекламная практика показала, что в рекламой компании приданные определенным характеристикам рекламистам определенные характеристики просто оттесняют все остальные, но и создают прочную отстройку от конкурирующего бизнеса.
В рекламной компании для раскрытия образа (полного), просто нет времени, а имидж способен придавать явлениям или товару свойства и характеристики, ему не присуще и предотвращать эти свойства в главные, радикально изменяя представления о нем.
Закат эры имиджевой стратегии начался с безудержного придания имиджевых характеристик всему и вся.
3. Жесткое позиционирование.
*70-80 гг. Д.Траут и Э.Райс.
Суть: Сосредоточение усилий рекламистов на поиски свободных ниш в сознании потребителей.
*Позиционирование - определенная позиция
Данная рекламно-маркетинговая политика делает ставку на использование тизера (привлечение внимания, дразнить), интригующую аудиторию рекламным сообщением, которое возбуждает интерес к рекламируемому товару.
Тем самым покупателя не только мотивируют на определенную покупку, но через эпатаж, интригу, вносится в процесс позиционирования изменение через вытеснение определенных марок из сознания потребителей.
Выбор позиции, которую еще никто не захватил, прорвавшись, через товары- аналоги и компании-подражатели.
«Занимать позицию в сознании, это все - равно, что владеть ценным объектом недвижимости».
Д. Траут, Л. Райс
Первые тизеры в истории рекламы- 1906 г. Сан-Франциско на постерах «Почему?».
Россия 90-е годы издательский дом «Комерсантъ» 1998 год серия щитов «где жена?», «как с деньгами?», «кто здесь хозяин?», а через некоторое время появились ответы.
4. Брендинг (проведение марочной политики).
* 80-90 гг. США Д. Аакер
Суть: Марочное ведение бизнеса.
Брендинг – деятельность по созданию формы и поддержания бренда
Преимущества:
- получение дополнительной прибыли
- управление процентом выбора товара потребителем.
- защищенность производителя в конкурентной борьбе.
- идентификация товара, компании, производителя, среди конкурентов.
- облегченный выход нового товара.
- обеспечение эмоциональной связи с покупателями.
Характеристики:
- степень известности.
- степень лояльности бренда.
- степень стоимостной оценки бренда.
- сила бренда (способность доминировать в данной категории товара).
Бренд- образ торговой марки, настроений, эмоций, ассоциаций, который торговая маара вызывает у целевой аудитории.
Бренд - последовательный набор функциональных , эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальным, значимыми, трудно имитируемыми.
С позиции предприятия, бренд выступает в качестве альтернативы ценовой конкуренции и именно наличие неповторимого, сильного бренда является одним из основных факторов конкурента, способности как товара, так и фирмы в целом.
5. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).
* 1990 год Д.Шульц, С. Тонненбаум.
Подход, базирующийся на ИМК, позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории. Все усилия по продвижению сводятся в единый коммуникативный план.
Каждой целевой аудитории определяются свои мотивационные каналы.
Принципы:
- интеграция выбора (сочетание различных каналов коммуникации).
- интеграция позиционирования (синергический эффект, от взаимодействия различных средств
продвижения значительно превосходит их механическую сумму).
- интеграция планографика (позиционирование на каждый сегмент рынка происходящих достаточно
автономно, но в заданном режиме, со скоростью необходимой для превращения торговой марки в бренд).
Полезность:
- более высокая эффективность
- необходимость достижения лояльности потребителя
- дополнительное воздействие потребителя, как запланированное, так и незапланированное
коммуникациями.
- …