- •Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •Классический подход к составу комплекса маркетинговых коммуникаций (смк).
- •2. Неклассическая структура
- •Маркетинговая среда предприятия и особенности ее влияния на продвижение.
- •Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Признаки рекламы.
- •Цели рекламы.
- •2. Коммуникативные цели
- •Роль рекламы.
- •Глобальные тенденции развития современной рекламы.
- •Роль рекламы в концепциях маркетинга.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Классификация рекламы.
- •История pr
- •Субъект и объект pr деятельности
- •Модели pr деятельности.
- •Информирование общественности/ журналистика:
- •Двусторонняя, ассиметричная коммуникация.
- •Двусторонняя, симметричная коммуникация.
- •Функции pr.
- •Рекламное обращение
- •Рекламно-маркетинговые стратегии.
- •Эволюция рекламно-маркетинговой стратегии.
- •2. Имиджевые рекламно-маркетинговые стратегии.
- •3. Жесткое позиционирование.
Рекламно-маркетинговые стратегии.
Рекламная стратегия и ее значение для повышения эффективности рекламной деятельности.
Стратегия (греч. искусство, наука быть полководцем, искусство ведения войны)- создание уникальной и ценной позиции, вытекающей из специфического набора операций.
М. Портер
Другие определения:
- средство достижения конечного результата.
- Долгосрочный план организации.
- объединение всех частей компании в единое целое.
- заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.
Рекламная стратегия – широкомасштабная, долгосрочная программа, направленная на решение важных рекламных целей.
В. Музыкант
Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии:
• Объект рекламирования, характеристики организации.
• Специфика товарной категории и самого товара.
• Рекламные усилия конкурентов.
Компоненты рекламной стратегии:
Определение целевой аудитории.
Выявление / определение предмета рекламы, разработка концепции.
Формирование каналов распределения рекламных обращений.
Выбор рекламных средств.
Определение бюджета.
Создание рекламного обращения.
Творческая рекламная стратегия направлена на свойства восприятия потребителем рекламного сообщения и рекламоспособность товара. Авторское видение реализации конкретной рекламной задачи.
В современной рекламе для создания рекламного сообщения, применяются стратегии:
- Рационалистическая стратегия. Опирается на практические свойства товара.
- Эмоциональная стратегия. Основана на воображаемых свойствах товара.
Эволюция рекламно-маркетинговой стратегии.
1. Уникальное торговое предложение (УТП)
*40-60 гг. xx столетия Россел Ривз. 1960 г теория этой стратегии была представления
Р.Ривзом в книге «реальность рекламы».
Суть: акцентуация внимания на специфических свойствах товара.
Основные положения:
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-либо предложение.
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
Предложение должно быть тонким, сильным, чтобы привести в движение миллионы. Привлечение новых потребителей.
Чтобы создать УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительные особенности товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.
В России данная стратегия получила наибольшее развитие в 1993-1998 гг.
Р. Ривз указывал на то, что визуальное изображение (ай-стоппер) привлекает внимание потребителя, далее из текста рекламного обращения должна быть четко видна выгода от приобретенного товара и наконец, фирменный стиль, позволяющий добиться узнаваемости продвигаемой марки.
Попытки придать дополнительную глубину УТП, включение в него дополнительных факторов, в конечном счете, высасывают энергию этого УТП.
Причины разрушения УТП кроются еще ив доводах – вампирах и образов- вампиров, способных лишить УТП необходимой привлекательности. Чтобы избежать появления рекламы-вампиров уже в 60-е годы рекомендовано тесно увязывать изображение со звуком, чтобы потребитель видел то, о чем слышит. В роликах должен звучать голос диктора, а не героя.
В.Паккард в своей книге «скрытые увещеватели» разработал теорию совершения незапланированных покупок. Эра УТП закончилась с массовой имитацией уникальных товаров.