3. Распределение часов курса по темам и видам работ

№№ п/п	Наименование тем	Всего часов	Аудиторные занятия (час.)		Самостоятельная работа
			Лекции	Семинары
1.	Введение в курс Предмет ТППК. Эволюция взглядов на ТППК в России и за рубежом	4	2		2
2.	Стратегическое планирование избирательной кампании	12	4	2	6
3.	Подготовка и проведение избирательной кампании	8	2	2	4
4.	Диагностика политической ситуации и состояния политической напряженности. Консультационные услуги как инструмент устранения и смягчения политических конфликтов.	12	4	2	6
5.	Методика проведения мониторинга социально-политических процессов, политических предпочтений и электорального поведения	12	4	2	6
6.	Региональный дискурс и региональный имидж в ТППК	8	2	2	4
7.	Передача консультантом системы знаний по созданию имиджа публичного политика, политической структуры и привитие навыков формирования такого умения у других.	8	2	2	4
8.	Планирование и проведение и целевых политических PR-акций.	8	2	2	4
9.	Приемы и методы убеждающего психологического воздействия на людей в процессе политического общения	8	2	2	4
10.		12	4	2	6
11.	Стратегия и тактика избирательной кампании. Медиапланирование	12	4	2	6
12.	Этапы избирательной кампании и формирования электорального мнения и поведения	8	2	2	4
13.	Значение ТППК в процессе политических изменений в современной России	8	2	2	4
	ИТОГО:	120	36	24	60

IV. Форма итогового контроля

Экзамен (зачет).

Тема 1. Предмет «Технологий проведения политических кампаний»

1. Понятие и сущность политического PR

2. Модели и функции политического PR

3. PR как особый вид управления. Субъекты и объекты политического PR

1. Понятие и сущность политического PR

Термин «PR» («public relations» - в переводе на русский язык - «связи с общественностью») или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в ХХ веке. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 году в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Джефферсон полагал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.

В своем исходном значении PR – это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность.

В таком духе определяют PR признанные в данной области авторитеты (С.Блэк, Р.Харлоу и др.). Так, С. Блэк писал: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности». Он же отмечает, что PR – это «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью», строящиеся «на основе максимально полной информированности»; «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений «паблик рилейшнз». Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования организации и т.д. В 1999 году по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала многочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Следует отметить, что подавляющее большинство определений, особенно предлагаемых зарубежными авторами, носит откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR, которые так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения.

Существующие определения «паблик рилейшнз», содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:

• PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т.е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;

• в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации;

• PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

• деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

• деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимность в глазах управляемых ею субъектов. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических «паблик рилейшнз» предельно ясно была сформулирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке» где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме (если она не монополист) покупатель выступает как равноправный партнер («хочу – покупаю, не хочу – не покупаю»). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем, властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности «паблик рилейшнз» проблема – проблема способа информационного влияния (фактически – соотношения «паблик рилейшнз» и политической пропаганды).

Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты «паблик рилейшнз», полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навязыванием чужого мнения. Его позицию разделяет отечественный специалист А.Н. Чумиков, считающий необходимым различать два вида коммуникативной деятельности – PR и пропаганду: «…пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» (Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С.17). Аналогичную точку зрения в отношении политических «паблик рилейшнз» высказывает А.И. Соловьев.

Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения – это PR, а манипуляция общественным мнением – это политическая пропаганда.

У этой точки зрения есть оппоненты. А.Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних – это и есть пиар» (Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С.88).

Еще более категоричен Д.В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше, сегодня кажутся наивными, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармония» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стремление PR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель PR состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимался первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем и его последователи. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия PR»: «Наша цель – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам». Таким образом, с самого начала PR-структуры создавались для разрешения сложных проблем и урегулирования негативных ситуаций.

Кстати, не случайно в практике PR появилась такая профессия как «спин-доктор» (от англ. spin – вращать, вертеть). В обязанности «спин-доктора» входит препарирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прессы к некоему событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие действия.

В России, отмечает Д. Ольшанский, «политический PR попал в своеобразную «ловушку времени». Столкнувшись с современными задачами и выполняя функции манипуляции населением, он вынужден опираться на устаревшую теоретическую базу. Дело в том, что переведенные, изданные и переписанные у нас книги отражают вчерашний день западного PR. Вот почему и кажутся нелепыми разговоры о «благородных задачах пиар» на фоне отечественных политических кампаний».

Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния очень подвижна, также как и PR-деятельность может незаметно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политической, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демократии, «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример – скандал по делу М. Левински в США, тенденциозное освещение в западной прессе событий в Югославии.

Поэтому, во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцентирование внимания в теоретических конструкциях PR на проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна та цель, которую преследуют участники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоистична, то координация усилий – лишь расчет использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.

Столь же сложно провести четкую грань между PR и рекламой. Некоторые авторы считают рекламу одной из составляющих PR: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами таким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать PR как часть рекламы.

Однако PR не следует смешивать с политической рекламой. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды.

Во-вторых, реклама носит платный характер, PR – бесплатный.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в т.ч. политического), но, в первую очередь, исправляет возникшее по каким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, то он не совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыть и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.