4.Возможные стратегии избирательной кампании.

Планирование избирательной кампании предполагает определение самой стратегии избирательной кампании. С точки зрения теории игр, стратегия – это исчерпывающее направление действий, которое не может быть радикально изменено противником или внешними обстоятельствами. «Избирательная стратегия – это система скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников в соответствии с целями кандидата. … Стратегию можно представить и как систему последовательных стратегических “ходов”, направленных на блокирование действий соперников и привлечение на свою сторону избирателей» – отмечают В.Н. Амелин и Н.С. Федоркин. Эти же авторы предлагают следующую структуру стратегии избирательной кампании.

Схема 6.

С

Программа

Послание

Имидж кандидата Электоральная база

Соперник

труктура стратегии избирательной кампании

О.П. Кудинов включает в структуру стратегии избирательной кампании шесть элементов:

1. Кандидат	2. Условия
3. Ресурсы	4. Соперники
5. Избиратели	6. Элита

Ковлер А.И. и Зотова З.М. рассматривают стратегию и как систему решений и направлений деятельности, позволяющие достичь основных целей, выдвинутых кандидатами и/или политическими партиями, и как продуманную концепцию соотношения сил и средств, которыми располагает кандидат и/или партия.

Ими предлагается следующая структура стратегии избирательной кампании.

Схема 7.

Стратегия избирательной кампании

Определение целей и задач избирательной кампании

Анализ

«избирательной конъюнктуры»

Анализ

организационных возможностей

Выбор плана маневра

Определение основных «мишеней» и направлений

(«осей») кампании

Формулировка основных тем кампании, выбор «ударного лозунга»

Осуществление намеченной стратегии: организация, планирование, контроль кампании

*Ковлер А.И., Зотова З.М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 33.

Рассмотрим основные разновидности избирательных стратегий.

Таблица 4.

Возможные альтернативы стратегии избирательной кампании

Стратегии	Оси стратегии
1. Проведение кампании с ярко выраженной политической окраской	1. Опора на политический темперамент
2. Проведение кампании как дискуссии по важнейшим вопросам	2. Опора на экономические и социальные ожидания и потребности
3. Проведение кампании с опорой на личные качества и имидж	3. Опора на ожидания электората (вождь, отец, хозяйственник и т.д.)

*Составлено по: Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (Технология организации избирательной кампании). М., 1993. С. 23.

Стратегии избирательной кампании могут отличаться, в зависимости от того, является ли кандидат «новичком» в политике или же это уже действующий политик.

Политик, находящийся на выборной должности, обладает рядом преимуществ, к которым относятся: фактор известности, фактор денег и фактор времени. Факторы известности и времени во многом взаимосвязаны. Они предполагают, что кандидату не надо тратить время на «раскрутку», а необходимо доказывать, что его дальнейшее пребывание на посту наиболее выгодно избирателям. Серьезным барьером на пути к переизбранию может стать уже сформировавшийся в глазах избирателей негативный имидж инкумбента.

Кандидат, решивший впервые бороться за избрание на выборную должность должен строить свою избирательную кампанию так, чтобы, во-первых, о нем узнали как можно больше избирателей, а, во-вторых, чтобы сравнение с уже занимающим свою должность политиком, было в его пользу. Факторами, препятствующими достижению этой цели, являются время и финансы. Уже на ранних этапах избирательной кампании «новичок» должен добиться, если не известности, то, хотя бы, узнаваемости. Он должен на ранних этапах получить средства для проведения опросов и аналитических исследований, создания штаба и организации эффективной работы. Его задача – создать неблагоприятное мнение о сопернике. Если кандидат не сумел решить все эти задачи на ранних стадиях избирательной кампании, то его проигрыш заведомо предопределен. Может сложиться «заколдованный круг»: «инвесторы» боятся вкладывать деньги в кандидата, ожидая демонстрации эффективности кампании, а эффективность не может быть достигнута без средств. «Новички» также не пользуются вниманием СМИ, а это значит, что им придется потратить больше средств на предвыборную агитацию и больше времени на прямые контакты и встречи с избирателями, которые в дальнейшем могут быть дополнены адресной рассылкой писем. Другой задачей кандидата, вступающего в политику, является получение поддержки влиятельных групп и организаций – профсоюзов, молодежных организаций, советов ветеранов и т.п. в избирательномокруге.

Стратегия рывка (прорыва) используется в кампании для продвижения кандидата мало известного избирателям в начале кампании. Суть стратегии заключается в том, чтобы сделать «рывок» на ранней стадии кампании за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну или две недели закупается большое количество рекламного времени на радио и телевидении, материалы о кандидате размещаются в прессе, распространяются листовки, буклеты, значки с изображением кандидата или символикой партии, развешиваются сотни плакатов и т.п. Главная цель такого «рывка» заключается в достижении узнаваемости кандидата и позиционировании его как достойного претендента на избираемую должность. Основные суммы тратятся на «раскрутку» в электронных СМИ на начальных стадиях кампании. Когда финансы истощаются, переходят к адресной почтовой рассылке и к агитационным мероприятиям «От двери к двери».

За неделю до окончания кампании делается новый большой «рывок» – закупается большое количество рекламного времени на телевидении. Одновременно продолжается расклейка плакатов, распространение листовок и буклетов – т.е. проводится и другая агитационная работа. Можно предположить, что кандидат мощно стартовавший в начале кампании найдет больше своих сторонников, добровольцев и средства в середине кампании и сможет, следовательно, сохранить свой высокий рейтинг в конце избирательной кампании. Это означает, что у него значительно увеличиваются шансы на победу. Основной принцип на котором базируется данная стратегия заключается в том, что хорошо запоминается начало и конец выступления.

Стратегия быстрого финала заключается в том, что темп кампании увеличивается постепенно. В случае выбора этой стратегии рекламное время в электронных масс-медиа закупается незадолго до окончания избирательной кампании. На последнем этапе предвыборной гонки на избирателя обрушивается целый шквал рекламных роликов и печатной агитации. В этом случае известность приходит уже на финише избирательной кампании, но ее не успеют поколебать конкуренты и забыть избиратели.

Стратегия большого события предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании. Эта стратегия основывается на нескольких крупных мероприятиях, которые становятся медиа событиями. Такими событиями могут быть публичные разоблачения, сделанные во время специально созванной пресс-конференции, теледебаты с ведущими оппонентами и конкурентами, присутствие и участие в значимых мероприятиях (например, открытие онкологического центра, ввод в эксплуатацию железнодорожной магистрали). Участие в социально значимых мероприятиях выгодно для тех кандидатов, которые уже занимают определенную должность (мэр, губернатор, депутат от округа).

Использование этой стратегии позволяет дополнить рекламные материалы журналистским освещением. Если реклама построена грамотно и к нему дополняется журналистское освещение деятельности кандидата, то избиратель будет воспринимать такую подачу материала как одно целое. Одновременно будет демонстрироваться значимость кандидата, его реальные действия, потенциал и личностные качества (забота о простых людях, интересы региона для него на первом месте и т.п.).

Данную стратегию можно успешно сочетать со стратегией быстрого финала, оставляя крупное мероприятие на завершающий этап кампании, или со стратегией рывка, когда медиа-событие происходит в начале избирательной кампании. Ее явным достоинством является то, что медиа-событие можно заранее тщательно готовить и планировать. Другим преимуществом этой стратегии является уменьшение расходов в более спокойные периоды кампании, что позволяет сосредоточиться на пополнении денежных средств кампании.

Крейсерская стратегия наиболее оптимальна для лидирующих кандидатов, которые хотят сохранить свои позиции и свой рейтинг в ходе кампании. В этом случае рекламное время распределяется в средствах массовой информации равномерно. В то же самое время не исключено возрастание количества рекламного времени в финале кампании. Такая стратегия позволяет кандидату находиться на виду избирателей на протяжении всей избирательной кампании. Использование крейсерской стратегии целесообразно в том случае, если кандидат известная и популярная личность среди избирателей.

Стратегия «гребенки» предполагает чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании. Эта стратегия основывается на психологическом приеме «интриги». Психологи полагают, что невозможно постоянно поддерживать интерес публики к одному предмету длительное время. Постоянно чередуя пики и спады агитационной активности можно добиться устойчивого внимания различных групп электората к кандидату. Для достижения этой цели пики активности рекламной кампании не должны быть продолжительными, также как и перерывы не должны носить долгосрочный характер, дабы избиратель не успел забыть кандидата.

Преимущество такой стратегии является сохранение нейтральной позиции кандидата к другим конкурентам и уменьшение возможностей для соперников начать контрпропагандистскую кампанию против него.

В зависимости от характера и степени ориентации на сегменты электората, выделяются концентрированная, дифференцированная и недифференцированная стратегии.

Концентрированная стратегия ориентирована на одну-две категории избирателей, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах. Ее главным достоинством является относительная дешевизна. Однако в том случае, если воздействие на эти группы избирателей будет неудачным, кандидата ждет поражение.

Дифференцированная стратегия связана с обращением к отдельным группам электората. Для каждой такой группы вырабатывается собственная стратегия избирательной кампании, подбираются специальные темы, разрабатывается отдельный план рекламной кампании.

Недифференцированная стратегия предполагает обращение ко всему электоральному корпусу, без разделения его на сегменты. Она может быть достаточно успешной только в том, случае, если ее цели, темы, лозунги разделяются большинством избирателей. (Морозова Е.Г. С. 147.)

В избирательной кампании все эти стратегии могут применяться на различных этапах. Так за 12 – 16 месяцев до выборов может применяться недифференцированная стратегия, целью которой может выступать формирование имиджа кандидата. За 4 месяца до выборов можно использовать дифференцированную стратегию для того, чтобы заручиться поддержкой наиболее важных электоральных групп. И, наконец, за неделю до голосования может быть применена концентрированная стратегия. (Там же)

Выработка стратегии, отмечает Ф. Гоулд, состоит из пяти основных элементов:

• выявления адресной группы;

• определения ключевой проблемы избирательной кампании;

• формулирования целей предвыборной кампании;

• определения стратегической линии избирательной кампании;

• определения ее основных лозунгов.

Выбранная стратегия должна быть преобразована в план избирательной кампании.

В.Н. Амелин и Н.С. Федоркин указывают на то, что реализация избирательной стратегии должна подразделяться на несколько этапов. Эти этапы и их содержание отражены в нижеприводимой таблице.

Таблица 5.

Основные этапы реализации избирательной стратегии

Этапы	Период	События	Основные направления работы
Предварительный	18 – 6 месяцев	Принятие решения об участии в выборах	Самоопределение кандидата, установление контактов с лидерами мнений и авторитетными руководителями, реализация гуманитарных программ, создание организационной базы кампании. Предварительные исследования избирательного округа, начало формирования стратегии и имиджа кандидата
Подготовительный	6 – 2 месяца	Официальное объявление об участии в избирательной кампании	Организация команды кандидата. «Зачистка» электорального поля. Формирование политических коалиций и поддержки местной элиты. Продвижение имиджа кандидата в СМИ
Активной борьбы	2 месяца – день голосования	Регистрация кандидата и пресс-конференции по этому поводу	Начало работы избирательной машины: непосредственная борьба в СМИ за поддержку электората. Систематические исследования избирательной ситуации, прогнозирование результатов голосования
Заключительный	День голосования – день сдачи отчета	Пресс-конференция по результатам кампании	Контроль за ходом голосования; анализ результатов кампании; подготовка и сдача в окружную комиссию окончательного варианта отчета

*Амелин В.Н. и Федоркин Н.С. Стратегия избирательной кампании. М., 2001. С. 54 – 55.

О

Планирование рекламной кампании

т рекламной кампании в определяющей мере зависит успех и исход избирательной кампании кандидата, Поэтому она должна быть продумана до мелочей. Все аспекты рекламной кампании должны быть отражены в генеральном плане рекламной деятельности. Согласно этому плану будут расходоваться основные средства кампании, закупаться рекламные площади и эфирное время. Достоинством предварительного планирования рекламной кампании являются рациональность и хладнокровность решений. Решения, принятые в разгар «схватки» отличаются меньшей продуманностью и, как правило, менее эффективны.

Планирование рекламной кампании лучше всего начинать с определения концепции рекламной кампании, т.е. основной идеи, темы, которая будет предложена кандидатом и/или партией и «раскручена» средствами политической рекламы. Эта основная идея или тема должны быть определены на основе исследований ценностей и предпочтений определенного сегмента электората, на который ориентируется кандидат и/или партия. Отечественные исследователи отмечают, что для российского электората характерна ориентация не на идеологические ценности, а на социально-психологические черты кандидата, точнее, на его имидж.

При планировании рекламной кампании следует учитывать как ее формы и время проведения, так и интенсивность.

Таблица 6.

Примерный план рекламы при проведении избирательной кампании

Неделя	Форма рекламы	Время исполнения	Размещение
12 и 1	Рекламные объявления	10 дней	3 газеты округа + 10 еженедельных газет, имеющих самый большой тираж.
9 - 4	Почтовые рассылки		в школы, организации и профсоюзы работников образования; в организации сферы культуры; избирателям
8 - 4	Раздача плакатов		На улицах города, в местах скопления людей
4	Реклама на радио		Трансляция радиопередач. Каждые десять дней объем рекламы удваивается
5	От двери к двери		Место проживания избирателей
4	Реклама на телевидении		Телевизионные ролики. Участие в теледебатах. В последние две недели объем материала удвоится
2	Телефонная агитация		По номерам телефонов избирателей
За 5 дня до выборов	Почтовые рассылки	Так, чтобы избиратели получили за 3 дня до выборов	Адресная рассылка

Представленный план рассчитан на динамичную избирательную кампанию кандидата, впервые участвующего в выборах. Целью этого плана сделать кандидата хорошо узнаваемым и сформировать определенный имидж. Преимуществом такого плана, определяющего начало рекламы на ранней стадии кампании, заключается в том, что он заставляет нас определить главную задачу кампании. Задача заключается в том, чтобы кандидат в глазах избирателей выглядел как состоятельный в политическом смысле избранник. Однако интенсивное начало рекламной кампании требует значительных средств. Но в первые дни рекламной кампании можно ограничится рекламой в печатных изданиях и на плакатах. В этот период уже должны быть «наготове» подготовленные агитаторы. Дальнейшее развертывание рекламной кампании требует увеличения финансовых расходов. Тем более, что реклама на радио и телевидении – дорогостоящее мероприятие. Ранее начало кампании имеет и то преимущество, что к кандидату будут привлечено внимание журналистов, которые могут опубликовать бесплатные материалы.

На следующем этапе предвыборной кампании плакаты и вывески будут уже не столь эффективны. Узнаваемость уже достигнута, а новой информации они не несут. Людей же, которые занимались раздачей плакатов в этот период можно переориентировать на участие в кампании «от двери к двери» и на телефонную агитацию.

При планировании рекламной кампании следует учитывать следующие факторы:

• сравнительную стоимость различных видов рекламы;

• сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;

• способность средств массовой информации доходить до конкретных категорий электората;

• последовательность развития плана избирательной кампании;

• координацию плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.

Примерная стоимость различных видов рекламы в избирательной кампании приводится ниже.

Таблица 7.

Примерная стоимость изготовления рекламных носителей для работы с 300 000 избирателей

Носитель	Тираж, экз.	Даты. Примечания	Общая стоимость разработки тиража (оплата профессионального креатива)
Листовка-биография А4	25 000	До конца первой недели кампании (разброс по ящикам, раздача в пикетах)	120 у.е. до оригинал-макета
Листовка-обращение А4	30 000	От регистрации до середины второй недели кампании (разброс по ящикам)	150 у.е. до оригинал-макета
Буклет А4	35 000	От середины второй недели кампании до пятницы накануне выборов (кампания «от двери к двери»	350-600 у.е. до пленок
Плакат-листовка А3	1000	От середины второй недели кампании до пятницы накануне выборов (ЖЭУ, ДЭЗы, поликлиники, собесы, администрации, магазины, аптеки, комбинаты бытового обслуживания)	150 у.е. до оригинал-макета
Плакат А2	4000	От середины второй недели кампании до пятницы накануне выборов (расклейка на столбы и стенды каждые 3 дня, витрины)	400-500 у.е. до выведения пленок
Плакат А3	5000	От середины третьей недели до дня выборов (расклейка каждые 5 дней на углы и подъезды домов)	400-500 у.е. до оригинал-макета
Листовка А5 (на цветной бумаге) Микропрограмма или поддержка	25 000	Запуск каждую неделю	150 у.е. до пленок
Самоклейка 9х12 см	2000	Последние 10 дней кампании (транспорт внутри, подъезды внутри, остановки)	Около 50 у.е.
Самоклейка А4	2000	Вторая и последняя недели кампании (тумбы, стенды, транспорт)	50-100 у.е.
Плакат А2	4000	Вторая и последняя недели кампании (расклейка каждые 3 дня на столбах)	30-50 у.е.
Визитки кандидата и доверенных лиц	1000	С момента регистрации до дня голосования включительно	150 у.е.
Плакат А4	5000	С третьей недели до конца кампании (каждые 4 дня расклейка на углы, подъезды, остановки, доски объявлений3, тумбы)	150 у.е. до пленок
Плакаты-«сэндвичи» для пикетов	20	С начала сбора подписей до конца кампании
Плакаты А3	3000	Начиная со второй недели пульсациями каждые 4 дня (по 5-6 в ряд на заборы, гаражи, тумбы, стенды, остановки)	180 у.е. до пленок
Перетяжки	3	Последняя неделя кампании (вблизи узловых транспортных пунктов округа)	1 шт. – от 200 у.е.
Календари – раскладушки	30 000	С середины второй недели до конца кампании (кампания «от двери к двери», пикеты, почтовые ящики)	350 у.е.
Листовки А5 (на цветной бумаге) до 5 разновидностей	25 000	5 «волн» разноски по ящикам	35-100 у.е.
Биллборды большого формата	3-4	Последние 2 недели кампании (основные транспортные потоки)	1 шт. – 2000 у.е.
Биллборды ситиформата	10-15	Последние две с половиной недели кампании (метро, остановки)
Пакеты	60 000	С момента регистрации (по магазинам. Остатки из магазинов изъять)
Адресная рассылка	20 000	Отправка в последнюю неделю кампании	100 – 1000 у.е. до выведения пленок, запуска базы данных (без набивки), подготовки факсимиле
Самоклейки А1	500	Последние 2 недели кампании	900 у.е.
Газета А3 (1 цвет)	55 000	За неделю до выборов (по почтовым ящикам)

*Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. М., 1999. С. 173 – 175.