- •Раздел 14. Маркетинг
- •1. Функции маркетинга на предприятии
- •2. Понятие и состав комплекса маркетинга
- •3. Цели, критерии и методы сегментирования рынка.
- •4. Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления
- •Повышение качества товара
- •5. Основные факторы ценообразования
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия
- •7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции
- •8. Методы стимулирования сбыта
- •9. Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
- •1 0. Роль потребителя в теории маркетинга
- •11. Виды маркетинга
- •1 ) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:
- •2) По нацеленности / ориентации:
- •3) В зависимости от характера рыночного спроса:
- •4) В зависимости от целей организации:
- •5) В зависимости от назначения товара или услуги:
- •6) По территориальному признаку:
- •7) По сфере охвата:
- •8) В зависимости от объекта приложения:
- •Маркетинг взаимодействия
- •Сервисная концепция
- •12. Роль маркетинговых исследований в фирме
- •13. Методы сбора первичной информации
- •Внутренняя среда
- •Внешняя среда
- •Вторичная информация
- •14. Разведочные, описательные и каузальные исследования
- •1 5. Операционный и стратегический маркетинг
- •I) Ситуационный анализ
- •I I) Цели
- •III) Стратегия
- •IV) Мероприятия
- •16. Концепция товара (базовая ценность товара – расширенная ценность товара)
- •1. Совокупный товар по Левиту
- •2. Концепция: товар – технология потребления
- •3. Концепция: продукт – приращенный продукт – комплексное решение
- •5. Организационный продукт
- •6. Частные концепции продуктов (концепция для товаров длительного пользования)
- •17. Дистрибуция: виды каналов распределения, степень охвата рынка, виды посредников
1 0. Роль потребителя в теории маркетинга
В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы – чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:
почему данные продукт им покупается;
какую именно потребность он удовлетворяет;
каковы нужные свойства этого продукта.
П отребители делятся на 2 группы:
конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);
организации – корпоративные потребители, все виды орг-ий, юр лица, произв-ва, торвовые, гос-ые, общ-ые.
Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).
Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:
Относительная независимость потребителя (каждый действует и выбирает в своих интересах).
Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.
В озможность воздействия на поведение потребителя.
Социальная законность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).
Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу - для анализа потребности делятся на группы:
потребности в самореализации;
потребности в статусе (в уважении);
потребности в общении;
потребности в самосохранении;
физиологические потребности.
В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:
экономические (доходы, цены);
социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);
психологические (чувственные, идеологические).
Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.
Задачи исследования потребителей:
Выявить мотивацию потребителя в приобренении продукта
Почему именно этот продукт покупается
Почему продукт покупается
Какую именно потребность удовлетворяет и каковы желаемые условия продажи
Каковы нужные свойства продукта
Найти общее в мотивах разных потребителей
Классифицировать их, объединить в группы / типы потребителей по их поведению при покупке / по причинам отказа от покупок
Выявить типичные признаки потребителей каждой группы – кто они, какие и где находятся
Определить число потребителей каждой группы и объемы их потребностей
Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:
возникновение, осознание потребности;
поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);
принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;
оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).
Множество моделей индивидуальных потребителей объединены в группы (типы) потребителей:
новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);
модники;
эстеты;
прагматы;
технари (в товаре интересна суть, технические особенности, интересно самим приложить усилия);
безразличные;
эстеты;
максималисты;
консерваторы.
Этапы, из которых состоит модель поведения корпоративного потребителя:
Осознание проблемы.
Конкретизация потребности.
Определение характеристик нужного товара.
Поиск поставщиков.
Переговоры с поставщиками.
Выбор поставщика.
Заказ, покупка, приёмка товара.
Оценка покупки.
Типы корпоративных потребителей:
Прагматы
Новаторы
консерваторы
Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.
Потребительская ценность – то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.
Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга:
н еобходимо идентифицировать ценности
необходимо уметь реализовывать их в товаре
необходимо донести созданную ценность до потребителя
необходимо доставить эту ценность потребителю
Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе:
- чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель
- потребитель оценивает товары исходя из своего дохода
- чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель.
Структура потребительской ценности:
1. материальные характеристики продуктов / услуг (мощность, производительность)
2. нематериальные характеристики (бренды)
3. наличие эксклюзивных характеристик (ручная работа, более сильный бренд – Rolex)
4. степень адаптации (кастомизации) товара
Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.
Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.
Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях.