5. Организационный продукт

6. Частные концепции продуктов (концепция для товаров длительного пользования)

Концепция «3S»

S – sales (продажи нового оборудования) – 20% доходов

S – service (сервисное обслуживание) – 50% доходов

S – spare parts (продажа запасных частей) – 30% доходов

17. Дистрибуция: виды каналов распределения, степень охвата рынка, виды посредников

Дистрибуция – доведение товара до потребителя (распространение)

Цели маркетинга состоят в завоевании новых рынков, в создании, расширении, удержании рынков. Все они предполагают наличие товаров там, где они нужны и где их купят.

Физическое перемещение товаров в эти места – есть цель распределения и сбыта (дистрибуции).

Цель распределения и сбыта: доставить необходимое кол-во нужных потребителю товаров, в нужное место и время по подходящим ценам.

Для достижения этой цели решают задачи:

1. создание оптимальной сети каналов сбыта, путей перемещения и с охватом целевого рынка

2. обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой, особенно торговой сети

3. рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта

4. обеспечение объема сбыта при минимизации затрат на перемещение и продажц единицы товара

Критерии эффективности системы сбыта:

1. достижение целевых объемов продаж при минимизации затрат на создание и функционирование системы сбыта

2. min времени на доставку продукции

3. max охват всех потенциальных покупателей с близостью к ним мест продажи

4. надежность и бесперебойность работы

5. min рисков

В ыделяют два вида каналов распределения (товародвижения):

1. Прямые каналы (без посредников);

2. Косвенные каналы (продажи через посредников)

2.1. Оптовая торговля

2.2. Розничная торговля

Формы оптовой торговли:

1 – доставка и обслуживание

2 – «приезжай и забирай»

3 – оптовик, обслуживающий розничных торговцев

1 – крупный опт

2 – средний опт

3 – мелкий опт

Формы розничной торговли:

1 – специализированные магазины

2 – универсамы, универмаги

3 – посылторги (заказ по тел. / интернету)

4 – торговые фирмы с филиалами

5 – электронная торговля

Ч исло посредников зависит от числа изготовителей, потребителей, их концентрации, расстояний, условий транспортировки и хранения продукта.

Каналы распределения – путь, цепь последовательных отрезков движения и мест, через которые перемещается товар

- совокупность организаций (ЮЛ и ФЛ), участвующих в процессе перемещения товара от продавца к покупателю.

Канал / путь движения товара характеризуется:

1. протяженностью / длиной – число участников сбыта, посредников данной сбытовой цепочки

2. шириной – число независимых участников сбыта на данном этапе цепочки

Виды посредников по сбыту и их функции

Т ипы дистрибьюторов по выполняемым функциям

1. Дистрибьютор-оптовик

2. Дистрибьютор-склад

3. „VAN-sales“ продаж

4. Дистрибьютор с полным циклом обслуживания

5. Дистрибьютор со специализированным торговым представителем

Посредников можно объединить в две группы:

1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьюторы, дилеры, джобберы) — независимые посредники;

2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агенты, брокеры, комиссионеры и т.п.) — зависимые посредники.

Оптовый торговец – фирмы и ФЛ, приобретающие значительное кол-во товаров, сбывающие их в розничные сети или потребителям.

Р озничный торговец – лицо, продающее товары непосредственно конечному потребителю.

Комиссионер — посредник, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные) в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени.

Консигнатор — юр. / физ. лицо, имеющее свой склад, принимающее товары от поставщика на хранение (консигнацию) и продающее их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Договор консигнации – возврат нераспроданной части товара.

Условия хранения могут быть различными, в т.ч. консигнатор может сам купить часть товара, нераспроданного к концу срока

Агент — физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения (подготовку сделок – без права подписи) другого лица (принципала) за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар.

Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товар, рекламирует товар, заинтересовывает в его покупке.

Оптовый агент – те же функции, но с крупными партиями товаров.

Б рокер — физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении различных сделок между заинтересованными сторонами.

- профессиональный участник рынка ценных бумаг, занимается брокерской деятельностью.

Брокерская деятельность – совершение биржевых сделок биржевым посредником от имени клиента и за его счет, от имени клиента и за свой счет или от своего имени и за счет клиента.

За посредничество получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре сумму. Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством ведения переговоров.

Дилер –

1) частное лицо / фирма, член фондовой биржи, ведущий биржевые операции не в качестве простого агента – посредника (брокер), а действующее от своего имени и за свой счет (вкладывает в дело собственные деньги, осуществляет самостоятельно куплю-продажу ценных бумаг, валюты, драгоценных металлов).

2) участник бизнеса, физ. / юр. лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу малыми партиями.

Дистрибьютор — физическое или юридическое лицо — оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

- фирма / предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках

- оказывает посреднические маркетинговые услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользованию им.

Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по ее поручению ищет покупателей ее товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

Джоббер — посредник на рынке, который, подобно оптовику, собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам.

В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифферинцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается не на различиях, а на сходстве потребителей (например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех), экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях, производстве товара. Но когда к такой стратегии прибегает несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах. В тоже время в мелких сегментах потребности покупателей не удовлетворены (например, потребности диабетиков в шоколаде с заменителями сахара).

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них комплекс маркетинга. Например, “Дженерал моторс” выпускал автомобили для “любых кошельков, любых целей, любых лиц”. Рынок предприятия расширяется, но затраты велики, поэтому данную стратегию чаще используют крупные предприятия.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на большой доле одного сегмента. Например, фирма “Фольцваген” сосредоточила усилия на рынке малолитражных автомобилей, “Хьюлетт-Паккард” на рынке дорогих калькуляторов. Это ведет к точному знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии в результате специализации производства и маркетинга. Поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Но риск повышен, так как сбыт зависит от одного сегмента. Кроме того, в выбранный сегмент может внедриться конкурент.

Методы товародвижения и сбыта

1. Через товарную биржу – торговля большими партиями

- продаются не сами товары, а контракты

- место встречи продавцов и покупателей

- посредники могут участвовать в сбыте товаров до или после поступления товаров на биржу (нефть, дерево, пушнина…)

2. Торговые дома – крупные оптово-розничные предприятия

- в основном работают с нестандартными товарами

3. Через торги / аукционы

- действуют непостоянно, по мере необходимости продажи крупных партий товара / др. имущ. объектов

- могут быть открытыми / закрытыми

4. Прямой сбыт (и система, и метод сбыта) – использует:

- директ-маркетинг – посещение работниками службы сбыта фирм клиентов

- телефон-маркетинг

- рассылка предложений, реклам, буклетов

- интернет

5. Косвенный сбыт – через независимых посредников

6. Сложный сбыт – через собственные сбытовые сети, через независимых посредников

7. Двойная система каналов сбыта (на одном и том же рынке)

8. Электронная торговля, компьютерные сети

Различают сбыт (распределение):

1. Интенсивный – через все возможные каналы max большому числу покупателей

2. Селективный – сбыт определенным группам покупателей

3. Эксклюзивный – отдельным покупателям персонально

Системы электронной торговли:

1. Корпоративные – создаются 1 / несколькими продавцами и покупателями, обычно явл. подсистемами упр-я предприятиями

2. Открытые – отраслевые / многоотраслевые продуктовые площадки, создаваемые 3ми сторонами (банк, ассоциация, информационный центр, торгово-промышленные палаты, технологические компании, бизнес-центры и т.д.)

Выбор системы сбыта:

1. Сбыт собственными силами целесообразен на след. условиях:

1. Кол-во продаваемого товара достаточно велико

2. Число потребителей невелико, они сконцентрированы на единой территории

3. Товар требует спец. сервисного обслуживания

4. Объем партии достаточен для заполнения транспортного средства

5. Есть готовые собственные склады в зоне сбыта

6. Товар предполагает изменяться в течение эксплуатации технической системы и др.

2. Сбыт через посредников целесообразен при условиях:

1. Множество потребителей в разных сегментах

2. Они географически разбросаны

3. При необходимости часто и срочно поставлять большие партии товаров

4. Можно поставлять крупные партии товаров небольшому числу оптовиков

5. При отсутствии ресурсов на организацию собственной сети сбыта

59