8. Маркетинг взаимодействия

9. Сервисная концепция

Задача сервисного маркетинга и маркетинга взаимодействия – удержать своих потребителей

В современном маркетинге сочетаются признаки всех перечисленных видов, концепций и этапов.

П о Аренкову:

1. Потребительский маркетинг

2. Промышленный маркетинг

3. Маркетинг услуг

4. Эгомаркетинг

5. Социальный маркетинг

6. Некоммерческий маркетинг

7. Макромаркетинг

8. Микромаркетинг

9. Международный маркетинг

12. Роль маркетинговых исследований в фирме

М аркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Цель – получить объективные знания, характеризующие исходную ситуацию в целом, ее элементы, зависимости, закономерности для выработки на их основе наилучших решений в области маркетинга

Стандартными стадиями маркетингового исследования являются:

1.выявление проблем и формулирование целей исследований;

2.выдвижение рабочих гипотез;

3.отбор источников информации;

4.сбор информации;

5.анализ собранной информации;

6.представление полученных результатов.

Максимально полной и объективной информацией как по рынку в общем, так и по восприятию целевой аудиторией товаров ее торговой марки требуется обладать для:

• принятия стратегического маркетингового решения,

• краткосрочного и долгосрочного планирования,

• получения наилучших итогов и обозначения хода действий компании на рынке,

Исследования необходимо проводить:

• при выходе фирмы на новые рынки может понадобиться доп. изучение природных, демографических, соц., эк. условий и политико-правовой среды в зоне интересов предприятия

• для инновационного развития и для разработки соотв. стратегии развития актуальным становится анализ н-т достижений

• для поиска новых рын. ниш углубленно исследуются потребители, потребности, конкурентная обстановка

• при продвижении недавно выпущенных товаров,

• при ребрендинге.

• при определении стоимости продукции компании,

• при поиске каналов и методов продвижения продукции,

• при формировании политики сбыта и методов стимулирования потребителей.

Три этапа развития маркетинговых исследований

1. Переход от умозрительных решений к решениям, основанным на объективных данных (основной недостаток – увеличение объема данных не означает улучшение данных)

2. Переход от принятия решений на основе данных к принятию решений на основе информации.

Основная задача маркетинговых исследований – поиск закономерностей, взаимосвязей.

Основная критика – перегруженность методологией и статистикой.

Фактическая проблема – неспособность менеджмента принимать решения

3. Переход от процесса принятия решений на основе информации к принятию решений на основе систем. Появление различного рода систем поддержки маркетинговых решений (СПРМ)

Основные проблемы

• Соответствие целей маркетинга и целей маркетинговых исследований

• Многообразие проблем маркетинга, как следствие многообразие видов маркетинговых исследований

• Объективность прогнозной оценки

• Возможность получения релевантной информации

• Доступность информации

• Временной фактор

• Цена информации

• Использование результатов

• Корректное применение существующих методов

• Этические нормы

• Восприятие информации

Взаимосвязь между проблемой принятия решений и проблемой маркетинговых исследований

Проблема принятия решений	Проблема маркетинговых исследований
Разработка упаковки для нового товара	Оценка эффективности различных вариантов упаковки
Усиление проникновения на рынок за счет открытия новых магазинов	Оценка перспективности новых мест продажи
Увеличение посещаемости магазинов	Оценка имиджа магазинов
Увеличение число повторных покупок товара	Определение частоты повторных покупок
Выведение нового товара на рынок	Формирование пробного рынка для выяснения интереса к новому товару
Снижение объема продаж	Определение причин снижения продаж

Полный, всесторонний и глубокий анализ всех сфер и элементов маркетинговой среды силами фирмы провести невозможно => предприятие выбирает те направления и объекты, знание которых необходимо, а незнание приведет к ошибкам и потерям.

Основные направления маркетинговых исследований (они же – задачи маркет. анализа)

1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки.

2. Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп.

3. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования

4. Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения ценакачество; тест рыночного исследования.

5. Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой информации; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей.

6. Исследование сбыта и спроса: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж.

7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

8. Анализ конкуренции и конкурентов

9. Анализ возможностей НТП в отрасли

10. Оценка рыночного положения, потенциала и возможностей предприятия

Формы организации маркетинговых исследований

1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Типовой формат маркетингового исследования

1. Исследование продукта (изделия или вида услуг).

2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта.

3. Сегментация рынка и определение ниш рынка.

4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя.

5. Анализ форм и каналов сбыта продукта.

6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта.

7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики.

8. Анализ конкурентов и степени конкуренции.

9. Составление прогноза сбыта.