- •Раздел 14. Маркетинг
- •1. Функции маркетинга на предприятии
- •2. Понятие и состав комплекса маркетинга
- •3. Цели, критерии и методы сегментирования рынка.
- •4. Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления
- •Повышение качества товара
- •5. Основные факторы ценообразования
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия
- •7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции
- •8. Методы стимулирования сбыта
- •9. Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
- •1 0. Роль потребителя в теории маркетинга
- •11. Виды маркетинга
- •1 ) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:
- •2) По нацеленности / ориентации:
- •3) В зависимости от характера рыночного спроса:
- •4) В зависимости от целей организации:
- •5) В зависимости от назначения товара или услуги:
- •6) По территориальному признаку:
- •7) По сфере охвата:
- •8) В зависимости от объекта приложения:
- •Маркетинг взаимодействия
- •Сервисная концепция
- •12. Роль маркетинговых исследований в фирме
- •13. Методы сбора первичной информации
- •Внутренняя среда
- •Внешняя среда
- •Вторичная информация
- •14. Разведочные, описательные и каузальные исследования
- •1 5. Операционный и стратегический маркетинг
- •I) Ситуационный анализ
- •I I) Цели
- •III) Стратегия
- •IV) Мероприятия
- •16. Концепция товара (базовая ценность товара – расширенная ценность товара)
- •1. Совокупный товар по Левиту
- •2. Концепция: товар – технология потребления
- •3. Концепция: продукт – приращенный продукт – комплексное решение
- •5. Организационный продукт
- •6. Частные концепции продуктов (концепция для товаров длительного пользования)
- •17. Дистрибуция: виды каналов распределения, степень охвата рынка, виды посредников
5. Основные факторы ценообразования
С т.з. маркетинга:
Методика расчета исходной цены:
Задачи ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ц/о
Установление окончательной цены
К лассификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):
Основные факторы
Цена производства: издержки, средняя прибыль
Соотношение спроса и предложения
Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование
Специфические факторы
Качество товара
Объем поставки
Взаимоотношения покупателя и продавца
Условия платежа
Франкирование цены
О сновные методы определения цен:
Ориентация на затраты и предельную прибыль
Ориентация на спрос
Ориентация на конкуренцию
Ориентация на средние рыночные цены
Ориентация на лидера
Факторы ценообразования (Минко):
1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.
2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:
– платежеспособный спрос на данный товар;
– уровень и тенденции сбережений населения;
– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;
– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;
– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.
3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:
– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;
– запасы данного товара;
– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;
– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;
– налоги и акцизы;
– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.
4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;
– предельная замещаемость альтернативных технологий;
– предельная замещаемость производственных факторов;
– предельная замещаемость капитала и труда.
5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.
Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.
6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.
|
|
Цена |
||
|
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Качество изделия |
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия высокой цены |
Стратегия суперцены |
Среднее |
Стратегия завышенной цены |
Стратегия средней цены |
Стратегия хорошей работы |
|
Низкое |
Грабительская стратегия |
Стратегия ложной экономии |
Стратегия экономии |
В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:
возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента
эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.
Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки
Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.
С т.з. ценообразования:
1) Внутренние факторы ценообразования.
1) Уровень рекламы: чем лучше, тем выше цена.
2) Специфика продукции: чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D - редкость).
3) Особенности производственного процесса: продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).
4)Рыночная стратегия и тактика производителя: ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.
5) Специфика жизненного цикла продукции: чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.
6) Мобильность производственного процесса: гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.
7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю: количество посредников увеличивает цену.
8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период: за сервис платит потребитель.
9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке: товарный знак, товарная марка и т.д.
2) Внешние факторы ценообразования.
1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране, где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.
2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.
3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D.
5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).
6) Объем рынка.
7) Сегментация рынка.