7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции

К омплекс коммуникаций маркетинга:

1. Реклама -  информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Каналы распространения рекламы отдельного товара:

• Телевидение

• Радио

• Пресса

• Журналы

• Наружная реклама

• кино

Функции и средства рекламы

Кто пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Производители потребительских товаров	Индивидуальные потребители	Радио, ТВ, газеты, стенды, прямая почтовая реклама, наружная реклама	Стимулирование спроса на товар и услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование посредников закупать или пропагандировать товар и/или услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы и институты	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере розничной торговли
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления и специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные сотрудники	Потребительские и специализи-рованные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны контактных групп
Производители потребительских товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные группы и институты	Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, ТВ, наружка, прямая почтовая рассылка	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или розничному торговцу
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры и конкретные мероприятия, попытка изменить поведение в нужную для общества сторону
Частные торговцы	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты, кабельное ТВ	Стимулирование покупки конкретного товара или услуги

2. Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Средства стимулирования сбыта:

• Образцы

• Экспозиции и демонстрации товара

• Купоны

• Зачетные талоны

• Конкурсы, игры,лотереи

• Специализированные выставки

• Стимулирование торговли

• Премии

• Профессиональные встречи

Задачи стимулирования сбыта:

• Привлекать внимание покупателей

• Информировать о товарах и льготах

• Предоставлять эту льготу непосредственно при покупке

Цели стимулирования:

• Повышение продаж наиболее выгодных товаров

• Избавление от лишних запасов

• Противодействие конкурентам

• Рост и удержание потребителей

• Извлечение выгоды из календарных событий

3. Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Основные формы прямого маркетинга:

• Почтовая реклама

• Торговля по каталогу

• Продажа на дому

• Продажа по телефону, с использованием Интернета

• Торговля посредством рекламных объявлений

4. Формирование благоприятного общественного мнения (PR) – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечить эффективный диалог между организацией и её целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, её услуг и ключевых сотрудников.

Задача – создание среди общественно привлекательного образца, вызывающего доверие к продукции и фирме

PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы и их пропаганды:

• Высокое качество продукции

• Экологичность продукции

• Бесконфликтность в коллективе

• Хорошие отношения с клиентурой, органами власти

• Соблюдение платежно-фин. дисциплины, законодательства

• Благоприятные отношения с населением

Методы PR:

1. Публикации в СМИ, интервью, репортажи, пресс-конференции

2. Благотворительные акции

3. Спонсорство, шефство

4. Презентации

5. Участие в выставках

6. Участие в общественной деятельности

7. Опровержение клеветы

8. Продвижение своих людей в органы власти

9. Приглашения на фирменные мероприятия

10. Публикация отчетов фирм

11. Паблисити - это сила воздействия на потребителей и бизнес-партнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле- радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

12. Личные / персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг

Процесс:

1. Определение ЦА в поисках покупателей

2. Подготовка к контакту (изучение покупателей, их мотивов)

3. Подготовка образцов

4. Презентация товара

5. Преодоление сомнений

6. Продажа

7. Послепродажный контакт с покупателями