1 5. Операционный и стратегический маркетинг
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном.
Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
-
это, прежде всего анализ
потребностей
физических лиц и организаций. С точки
зрения маркетинга покупатель не столько
нуждается в товаре, сколько желает
решения проблемы, которое может обеспечить
товар. Решение может быть обретено с
помощью различных технологий, которые
сами по себе непрерывно меняются. Роль
стратегического маркетинга - прослеживать
эволюцию заданного рынка и выявлять
различные существующие либо потенциальные
рынки или их сегменты на основе анализа
потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Основные вопросы стратегического маркетинга
Какие товары/услуги предлагать? – новые товары и услуги: от S – новые технологии, от D – новые потребности
Н
а
каких рынках/какие
стратегические бизнес-единицы (СБЕ)?Поведение относительно других участников рынка (обработка рынка)? – чем мы можем удивить потребителя на нематериальном уровне? Отличия от конкурентов?
Долгосрочное поддержание конкурентных преимуществ
Задачи стратегического маркетингового планирования
Обеспечение успеха (рост)
Увеличение гибкости
Снижение риска
Управление комплексностью
И
спользование
синергетического эффекта
Формирование конкурентных преимуществ
Кругооборот стратегического планирования:
I) Ситуационный анализ
Ситуационный фактор «рынок»:
I I) Цели
III) Стратегия
Д
ля
стратегического планирования маркетинга
используется большое число методов,
моделей, матриц типовых стратегий.
В зависимости от конкретных условий выбирают стратегии:
- для предприятий
- для товаров / групп товаров
- для рынка
Часто применяемые стратегии:
1. стратегия расширения рынка
2. стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, создание новых рынков в освоенной / новой сфере
3. стратегия сегментации – углубление степени насыщения всех групп потребителей путем ориентации на полный учет требований всех категорий покупателей
4
.
стратегия сохранения рыночных позиций
5. стратегия расширения / усиления рыночной активности (усиление рекламы, стимулирование сбыта, возможно, снижение цен…)
Для облегчения выбора стратегий можно использовать матрицу Ансоффа: матрица стратегий «рынок-товар»:
|
Рынок |
||
Старый |
Новый |
||
Товары |
Старые |
Старые товары на старом рынке |
Старые товары на новом рынке – требует доп. затрат на рекламу, создание и функционирование системы сбыта на новом рынке |
Новые |
Новые товары на старом рынке – требует затрат на разработку товара, рекламу |
Новые товары на новом рынке – придумать новый товар для нового рынка – самая затратная стратегия, но самая многообещающая (одновременно и самая рискованная) |
|
Типы стратегий стратегических бизнес-единиц (СБЕ):
Дилемма:
Преимущества и недостатки стратегии пионера Преимущества и недостатки
стратегии раннего последователя
Преимущества и недостатки стратегии позднего последователя
Типология стратегий удержания рынка
Balanced Scorecard
Характеристика Balanced Scorecard
Учет показателей, измеряющих результаты, а также способствующие получению этих результатов, количественные и качественные, ориентированные на прошлое и будущее, внешние и внутренние
Распространение финансовых показателей перспективами клиентов, процессов и потенциалом
Связь результативных и показателей и способствующих достижению этих результатов параметров в рамках различных перспектив и в форме причинно-следственных связей
Возможность иерархического расширения вниз (филиалы, бизнес-единицы и т.д.)
Возможность интеграции с системой стимулирования на предприятии
