2. Понятие и состав комплекса маркетинга

1:

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) – 4P комплекс инструментов маркетинга и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения опред. цели с учетом реальных условий.

- это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

4P:

1. Товар / продукт (product) – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку

2. Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара

3. Методы / каналы распространения / дистрибьюции (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевого потребителя

4. Методы стимулирования / продвижения (promotion)– всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его

Концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга:

1. Товар и товарная политика (product),

2. сбытовая политика (place),

3. ценовая политика (price),

4. коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4C, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

• 7P: + personnel + planning

• 7P: + people + policy

Функция маркетинг-микс: сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Инструментарий маркетинга – включает:

1. 4 элемента комплекса маркетинга

2. Маркетинговый анализ / исследование

3. Организация и управление маркетинга (контроллинг)

1. Товар

Классификация товаров:

1. Потребительские:

- товары длительного использования

- товары к/с использования

- услуги

2. Решение о покупке

Процесс принятия решения – акт единоличной воли

Процесс принятия решения - коллегиальный

3. Производственные:

- основное оборудование

- вспомогательное оборудование

- сырье

- материалы

- п/ф

- комплектующие изделия

- услуги

3. Цели, критерии и методы сегментирования рынка.

С.Р. - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу.

- позволяет определить точнее рыночные ниши, объем спроса.

Сегмент – множество (совокупность) потребителей, предъявляющих одинаковые требования к товару / услуге, способам его продажи.

- группа потребителей, объединенная по какому-л признаку.

Сегменты, выбранные для работы с ними – целевые сегменты.

Задачи анализа сегментирования: выявить самих потребителей, их кол-во, признаки, объем и частоту покупок и потребления, мотивы покупок, предпочтения, намерения, желания, мобильность, доход, величину каждой группы покупателей, динамику и тенденции всех этих параметров.

Сегментация может осуществляться как с целью

- выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий,

- для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Группа потребителей выделяется в сегмент по одному или нескольким признакам.

Критерии:

- это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

Основные показатели сегментирования рынка:

1. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Географические показатели:

• географический регион – Балканские страны, Ближний Восток, Северо-Запад РФ

• р азмер рынка – определяется на основе какой-то характеристики (страна, город и т.п.)

• климат – тропический, субтропический

• плотность населения – определяется исходя из численности населения, проживающей на 1 км2. Исключительно важный показатель, особенно при разработке системы товародвижения и распределения

• Географическая отдаленность - чаще всего определяется на основе транспортных задач

2. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса

Демографические показатели:

• Возраст потребления - До 3-х лет, 4-7, 8-14 …. 24-29, ….более 60

• Пол - Мужчины/женщины

• Размер семьи - 1, 2, 3, 4, 5 и более

• Этап жизненного цикла семьи - Молодая семья без детей, молодая семья с детьми дошкольного возраста

• Доходы - До 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 1000 руб. и т.д.

• Род занятий - Рабочие, служащие, коммерсанты, преподаватели вуза и т.д.

• Образование - Высшее, незаконченное высшее, среднее и т.д

• Религия - Христиане, буддисты и т.д.

• Раса - Европеоидная, монголоидная, негроидная

• Национальность - Русские, грузины, евреи и т.д.

3. Экономическая и технологическая – экономические и технологические показатели:

• Занятые в производстве - Предприятия с числом работников от 20 чел., от 20 до 50, 51-100, 101-250, 251-700, 701-1000, свыше 1000

• Годовой товарооборот - До 1 млн. руб., от 1 до 3 млн. руб., от 2 до 10 млн. руб. и т.д.

• Организационно-технический уровень - Высокий, средний, низкий

• Финансовое положение - Стабильное, нестабильное

• Охват рынка - Обслуживают малый сегмент с высокими требованиями, средний сегмент с низкими требованиями и т.д.

• Тип потребителя - Крупный оптовик, средний оптовик, эпизодический и т.д.

• Уровень цен - Низкие, средние, высокие

• Стремление к сотрудничеству - Ищут сотрудничества в реализации, производстве, маркетинге и т.д.

4. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

Психографические показатели:

• Общественный класс - Низший класс, средний класс, высшее общество

• Образ жизни - Устойчивая семья, студенты, культурная богема и т.п.

• Тип личности - Флегматики, сангвиники, меланхолики, холерики

• Личностные характеристики - Амбициозные, гордые, расчетливые, экономные и т.д.

5. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

• Искомая выгода - Покупатель ориентируется на качество, моду, цену, сервис, экономичность

• Тип потребителя - Обычный, неординарный, покапает при случае, не покупает

• Приверженность марке - Покупает товары только одной марки, не ориентируется на марку

• Готовность купить - Готов покупать, хочет попробовать, оценивает целесообразность, накапливает информацию, только слышал о товаре

• Отношение к товару - Энтузиазм, положительное, безразличное, отрицательное

• Интенсивность потребления - Покупает много и часто, покупает мало

6. Прочие показатели

• Политическая принадлежность - Социал-демократы, коммунисты, крайне правые и т.д.

• Предпочитаемый стандарт - ГОСТ, ТУ, БДС, ЕМА (США, Канада)

• Требования к упаковке и маркировке - Деревянная тара, надписи на английском языке

Получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

1. И змеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

2. Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

3. Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

4. Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

N.B.: Маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Этапы сегментации:

1. Определение целевых сегментов

2. Позиционирование

3. Определение рыночных сегментов

4. Оценка возможности предложения потребительской ценности

5. Оценка возможностей организации в части удовлетворения потребностей в сегменте

Виды сегментации рынка

1. Макросегментация - Разделяет рынки по странам, регионам, уровню доходов, степени индустриализации

2. Микросегментация - Определяет группы потребителей по более детальным характеристикам

3. Сегментация вглубь - Сужение группы потребителей (наручные часы – часы для мужчин, часы для деловых мужчин)

4. Сегментация вширь - Расширение группы потребителей (мячи для профессионалов, мячи для любителей)

5. Предварительная сегментация - Связана с получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

6. Окончательная сегментация - Связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который будет направлен комплекс маркетинга

Методы сегментирования:

1. Метод эмпирического сегментирования – выделение сегментов по фактически сложившимся группам покупателей

2. Метод априорного (интуитивного) сегментирования. Алгоритм:

1. Выявление гипотезы (напр., «есть группа потребителей с опред. признаками, которые имеют опред. потребности»)

2. Составление набора характеристик товара, соответствующих данной искомой потребности

3. Оценка потребителями важности характеристик

4. Определение характеристик общих и характеристик специфичных для групп

5. Определение связей специфичных характеристик с выбранными хар-ками потребителей

6. Определение сегментов со специфичными потребностями и признаками

3. Расчетно-аналитический метод. Алгоритм:

1. Определение всех потенциальных характеристик товара, связанных с базовой потребностью (целью фирмы)

2. Определение полного набора хар-к, влияющих на выбор товара

3. Оценка потребителями важности хар-к

4. Разделение хар-к на общие для всех потребителей и специфические для групп потребителей

5. Группировка потребителей по их связям

6. Определение хар-к потребителей каждой группы

7. Определение сегментов с их характеристиками

Число потребителей, предъявляющих требования
		Требования
		У1	У2	У3	У4	У5	У6
всего	1000
Из них имеют признак	Х1	200		2 5
	Х2	200		850
	Х3	2 00		9 0
	Х4
	…

Не выделить Основание для сегментации

Современный маркетинг – дифференцированный маркетинг:

- товар создается и продается для все более узких групп покупателей

- специалисты изучают уже сегментированный рынок и ищут новые признаки сегментации

При выборе целевого сегмента руководствуются критериями и показателями:

1. Размер сегмента

2. Доходность потребителей

3. Кол-во конкурентов

4. Доступность каналов сбыта в сегменте

5. Эффективность товародвижений

6. Рекламные возможности

7. Возможности сервиса

8. Зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг

В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

Позиционирование (Котлер) – это «комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».