45.Доминанта и стереотип различие и сходство.

Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

Отличие стереотипа от доминанты. Стереотип – более вероятная реакция группы людей на одинаковый раздражитель. В отличии от доминанты при внедрения стереотипа не происходит образования очага физиологических изменений в головном мозгу. Таким образом, стереотип- результат слабого воздействия на психику. Со временем стереотипы могут меняться на противоположные, стереотипное поведение человека ярко проявляется по отношению к предметам потребления. Понятие моды, тренда, восприятия той или иной марки также относится к стереотипным.

46.Отрицательные и положительные стереотипы клиентов.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

Рассмотрим типовые Ст- последовательно по стадиям восприятия AIDA.

ATTENTION (ВНИМАНИЕ)

N 1 Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность

N 2 «Старо ! Знаю уже ! Надоели !»

N3 «Господи, как крикливо !» (неприятие жанра, стиля, источника информации)

N 4 «Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже - ниже) этого»

N 5 «Некрасиво ! Не так надо рекламироваться ! Что они выделываются ?»

INTEREST DESIRE (ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ)

N 6 «Все врут! Никогда и нигде так не бывает ! Бесполезно ! Хотят нажиться на мне-бедном. НЕ ВЕРЮ!»

N 7 «А я где-то и когда-то видел, (слышал, имел дело) с Т/У получше и хочу только их!

N 8 «Ой. непонятно это, да и сложно для меня... Мы уж как-нибудь обойдемся по-старому»

N 9 «Нет ! Это вызовет другие проблемы..., Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)»

N 10 «Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь...»

N 11 «Слишком у них все хорошо ! Но я-то знаю, так не бывает И!»

N 12 «Л-о-м-о-т-а...» (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

N 13 «Дорого все это !»

ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ или КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ

1. ИЗБЕГАНИЕ ПРОБЛЕМЫ или ПОПЫТКА ВСЕГДА ЕЕ РЕШАТ ОДИНАКОВО.

В частном случае: игнорирование чувств, страхов, опасений (т.е. .отрицательны стереотипов) Клиентов, Партнеров и их проблем.

чувств, скорее свойственных самому обвиняющем или некоему явно отрицательному персонажу. Здесь часто используются речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто и никогда»; «Такой же плохой, как ...» и т.п.

Усиление-1. Несколько обвинений сразу при значимых для Клиента свидетеля или обстоятельствах.

Усиление-2. Неожиданно-непредсказуемый всплеск чувств обвиняющего, сры настроения на невиновных.

Усиление-3. Подчеркивание: все, что Клиент имеет, получено за чужой счет.

2. НАПОМИНАНИЕ КЛИЕНТУ О ЕГО ПРОШЛЫХ НЕУДАЧАХ ПОРАЖЕНИЯХ

3. НЕПРАВОМЕРНОЕ СРАВНЕНИЕ или ОБОБЩЕНИЕ ОБВИНЕНИЯ В том числе приписывание

4. ПОДАВЛЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛАСТЬЮ: ЗАПРЕТ ВЫБОРА

Постановка ультимативных условий, ограничений, требований, избежание честной соперничества и нежелание делиться ресурсами.

Усиление-4. Постановка заведомо невыполнимых условий и недостижимы: эталонов.

Усиление-5. Обещание и обман, ведущий к психологической «ошибке» ожидаемом и неполученного (в частом случае - завышенные ожидания самого Клиента).

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

К типовым Ст+ , согласно статистике рекламных публикаций в странах СН1 за 1990 - 1995 годы, можно отнести:

Нация, народность.Традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль». Престижное место: район города или пригорода, центральные улицы, исторически) памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т.п. Известная фирма-производитель. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья !»; «Это моя команда !»; «Наши побеждают !» Признание отличного выполнения некой социальной роли: «Бесстрашный альпинист»; «Отличная Мать»; «Истинный Профессионал» и т.п. Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться признания тех кто нам дорог или кем мы восхищаемся. Средство массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

Известные, часто - хлёсткие - высказывания; сцены и Герои в популярных ' кино- и телефильмах, видеоклипах. Просто уважительное обращение-отношение к Клиенту, как к Партнеру, признание его исключительности (глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые «искренне хочется ответить: «Да !»

Существуют приемы усиления выбранного из перечня Ст+:

1. ИСКЛЮЧЕНИЕ НЕПРИЯТНЫХ ДЛЯ КЛИЕНТА СИТУАЦИЙ (с учетом его индивидуальных стереотипов),

2. ПРИСОЕДИНЕНИЕ КЛИЕНТА К УЖЕ ИДУЩЕМУ ДЕЙСТВИЮ ДРУГИХ или К РАНЕЕ СОВЕРШЕННОМУ ИМ ЖЕ ДЕЙСТВИЮ.

Человеку ненавязчиво предлагают присоединиться к уже идущему процессу (потоку), действиям других, в том числе известных, Клиентов. При этом человеку демонстрируется, как часть проблем других Клиентов уже решается... Присоединение происходит вплоть до выработки (или усвоения через воспитание) нужной Рекламодателю привычки (моды, стиля, традиции и т.п.)

3. СУММИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТА. Или: -Ст+1+Ст+2;

- использование «вечных стереотипов»;

- параллельное и приятное воздействие по нескольким каналам восприятия; Примечание. Здесь, как правило, не упоминаются чужие «победы», ибо они «снижают» Клиента.

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАДИЙ «БОРЬБЫ и ПОБВДЫ» Симпатичный Клиенту Герой и/или сам Клиент средствами рекламы и PR подставляется в одну из стадий «борьбы и победы» и, как ему кажется, свободно осуществляет свой выбор - подробнее см. Главу 13 «Приемы возвышения PR-объекта».

5. ПОБЕДА КЛИЕНТА и/или ГЕРОЯ КАК ПРЕОДОЛЕНИЕ Ст-: страхов, опасений, лишних трат здоровья, нервов, времени, денег. Или иначе:

- реальное решение проблем:

- неожиданно быстрое решение проблем;

- «сток» эмоций - см. раздел «Намек» в Главе 10:

- самооправдание своих действий, спокойствия, комфорта;

(Классический случай: в США плохо раскупались миниатюрные «Фольксвагены», ибо было престижно иметь большие машины. Объем продаж заметно возрос, когда был сменен слоган рекламной кампании «Фольксваген - Ваша вторая машина !») - получение весомых гарантий, что «ничего неприятного не произойдет».