Вопросы для обсуждения

1. Что означают термины знание о товаре, знание о покупке и знание об использовании? Покажите на примере, как каждый из видов знания мо­жет повлиять на поведение потребителей.

2. Ниже приведены результаты анализа имиджа марки: потребители некоего продукта питания оценили свою марку (А), вашу марку (Б) и марку третье­го конкурента (В).

хороший вкусВ:А:Б:_:_.:_:_плохой вкус

высокое содержание низкое содержание

питательных веществВ:_:_:А:Б:_:_ питательных веществ

высокая цена В:_:_:А:_:Б:_низкая цена

просто приготовить _:Б:А:_:_:_:В сложно приготовить

Какие выводы вы можете сделать из этих результатов?

3. Расскажите, как может меняться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей.

4. Владелец продовольственного магазина провел маркетинговое исследова­ние, в ходе которого выяснилось, что сумма, которую тратил потребитель при очередном посещении магазина, зависела от количества предыдущих посещений. Потребители тратили гораздо больше денег в случае, если это было их первое или второе посещение. Как вы можете объяснить такое поведение потребителей?

5. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладаю­щих совершенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Представители одного сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний повлияет на составление бро­шюр?

6. Маркетинговое исследование показало, что потребители обладают очень скудными знаниями о ценах на ваш продукт и продукты конкурентов. Когда их просили назвать точную цену, многие не смогли или не пожела­ли этого сделать. Более того, среди тех, кто все-таки назвал какую-то цифру, отклонение от фактической цены составило плюс-минус 25 %. Ка­кие выводы можно сделать о чувствительности потребителей к цене при принятии решения о покупке?

7. Как показывают исследования различных целевых групп потребителей, уровень потребительских знаний у представителей разных сегментов су­щественно различается; кроме того, люди по-разному относятся к рекомен­дациям друзей в процессе принятия решения. В отличие от сведущих по­требителей те, кто имеет ограниченные знания, в основном полагаются на сторонние рекомендации. Как вы можете объяснить такое различие?