Измерение знаний

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют мно­жество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяс­нить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не про­стая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Во вставке 10.3 перечислены некоторые вопросы, с помощью которых изме­ряются объективные знания потребителей. Они относятся к различным аспек­там знаний потребителей о продукте, покупке и использовании. Какие из во­просов задать — зависит от цели конкретного исследования. Например, при изучении информативности рекламы нового продукта следует изучать, в основ­ном, знания об использовании. В исследовании, цель которого — определить приемлемую цену на будущую новинку, необходимо сделать упор на знания потребителей о ценах.

Вставка 10.3. Измерение объективных знаний

Измерение знаний о товаре

1. Терминология

Что означают следующие термины:

• Бейсик;

• терминал;

• процессор.

2. Показатели продукта

Какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе мар­ки холодильника?

3. Знания о марках

Перечислите все марки кофе, которые вы знаете.

4. Убеждения, связанные с товаром

• Много ли жира содержится в картофеле?

• Что вкуснее: «Соca-Cola» или «Pepsi»?

• Сколько стоит «Big Mac» в ресторане McDonald's?

Измерение знаний о покупке

1. Мнения, связанные с магазинами

В каких магазинах продаются телевизоры «JVС»?

В каком продовольственном магазине цены ниже: в гастрономе или универсаме?

2. Время совершения покупки

В какое время года лучше всего приобретать автомобиль?

Измерение знаний об использовании

1. Обращение с продуктом

Опишите этапы создания файла на персональном компьютере.

2. Ситуации использования

Как можно использовать пищевую соду?

Последний способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения, представленные во вставке 10.4, связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т. е. то, как потребители оце­нивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Вставка 10.4. Измерение субъективных знаний

1. Насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?

очень хорошо__:__:__:__:__:__:__очень плохо

2. Каковы ваши знания персонального компьютера по сравнению со средним потребителем?

намного лучше__:__:__:__:__:__:__намного хуже

3. Насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?

очень хорошо__:__:__:__:__:__:__очень слабо

4. Если бы вы покупали персональный компьютер сегодня, насколько бы вы уве­ренно себя чувствовали при совершении покупки?

очень уверенно__:__:__:__:__:__:__очень неуверенно

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусирован­ных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т. е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевид­но, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. са­моуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленно­сти потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень по­лезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль иг­рает и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта.

Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей — занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю ин­формацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозирова­нии склонности потребителей к приобретению новой информации.

Выводы

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продав­цы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, кото­рой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленнос­ти о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследовате­ля. Считается, что знания организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными узлами структуры знаний о продуктах являются торговые марки.

Наконец, мы рассмотрели несколько методов измерения знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потре­бителей. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержа­ние памяти человека. Измерения же субъективных знаний показывают, как сам человек оценивает свои знания.