В фокусе – потребитель. 10.2 Логотипы могут помочь имиджу компании ...Или навредить

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имид­жа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение по­требителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. «Люди думают, что когда они придумывают логотип — берут имя и "одевают" его — они улучшают свой имидж, — говорит главный управляющий Элвин Шехтер. - Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».

В проведенном исследовании потребителям показывали названия 24 фирм, напе­чатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Если человек узнавал имя фирмы, то должен был охарактеризовать компанию как «надежную и ува­жаемую», «предлагающую качественные товары и услуги», «предоставляющую современные товары и услуги» или «предлагающую товар или услугу, которы­ми я бы воспользовался». После этого той же группе испытуемых показывали логотипы этих компаний и просили провести ту же классификацию. Разница в отношении к фирме по одному ее названию или по названию с логотипом демон­стрирует влияние последнего на имидж фирмы.

Десять логотипов, использованных в исследовании, повредили имиджу своих ком­паний, три логотипа улучшили имидж своих фирм, а оставшиеся 11 имели практи­чески нейтральный результат. Из 48 других логотипов, исследованных в 1991 и 1992 гг., 8 принижали имидж своей фирмы, 19 — улучшали его и 21 — оказались нейтральными. По результатам исследований, имиджи таких компаний, как Вогden, IBM, Mercedes-Benz of North America улучшились благодаря своим логоти­пам. С другой стороны, фирменные знакиAmerican Express, OldsmobileкомпанииGeneral MotorsиBritish Airwaysнегативно сказались на восприятии самих ком­паний.

Вставка 10.1. Анализ имиджа трех банков-конкурентов в глазах потребителей

Анализ, показанный на примере с банками, является неполным — он не дает представления о степени важности разных показателей в глазах потребителей. Однако в нашем распоряжении имеются другие методы, позволяющие определить данную величину. Кроме того, с помощью этих методик можно даже выявить «идеальное» позиционирование или имидж марки. Эти альтернативные подходы мы рассмотрим в главе 11.

Компании могут также с пользой для себя провести более глубокое исследо­вание ассоциаций, которые возникают у потребителей в связи с той или иной маркой. Это тоже является частью анализа имиджа.

Знание цены

Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах (например, цена 250-граммовой банки кофе «Maxwell House»), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже), обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.

Примером такого рода является исследование, проведенное одной из фирм, оказывающих услуги потребителям. Разных людей просили оценить стоимость оказываемых фирмой услуг. Оказалось, что те, кто уже пользовался этими ус­лугами, называли точную цену, а незнакомые с фирмой люди давали самые разные ответы: средняя оценка предполагаемой цены услуги в два раза превы­шала ее реальную цену. Обнаружив такие неверные представления о цене ус­луг, фирма сменила свою рекламную стратегию. Вскоре была запущена новая кампания под девизом «Это не так дорого, как вам кажется».

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, также могут зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у него есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к реагированию на все скидки, предоставляемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, продавец меньше беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и продукта конку­рентов. Если большинство потребителей ничего не знают о различиях в стоимо­сти, то фирмы, пользуясь этим, могут устанавливать более высокие цены.