Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 17

РЕКЛАМА В ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКАХ

Станционные постеры — это мини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях, станциях метрополитена и в аэропортах. Самый распространенный формат — двухполосный постер (46 дюймов на 60 дюй­мов) и однополосный постер (46 дюймов на 30 дюймов).

ДРУГИЕ ПОСТЕРЫ

Рекламные ТУМбЫ. Многосторонние рекламные доски, предназначенные для общественного размещения объявлений.

В Европе и на территориях универси­тетов есть специальные доски для объявлений, называемые рекламными тумбами, которые предназначены для общественного размещения объявле­ний и рекламы. Некоторые из них находятся в местах, где люди ходят, другие — в местах, где люди ждут. Некоторые внешние средства выполняют те же функции, что и тумбы (надписи на автобусах и щиты в метро над эскалаторами).

Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама. Постеры с объявления­ми о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу. Они часто выполнены очень творчески, как, например, постер для цепи ресторанов Old Chicago «Великий американский фестиваль пива» (рис. 17.6).

Рис. 17.6.

Постеры, сообщающие о разных мероприятиях, находятся на тумбах, рекламных досках и в других местах. Надпись на рисунке: «Великий американский фестиваль пива. 208 производителей. 950 видов пива. Много мест для отдыха»

Телефонные справочники — это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме этого, многие справочни­ки печатают рекламу компаний. Самые распространенные справочники издаются местными телефонными службами. Конечно, «Желтые страницы» также размеща­ют большое количество рекламы местных розничных магазинов. Общий доход «Желтых страниц» превышает $ 12 млрд, делая их четвертым по значимости рек­ламным средством.

Существует 7500 телефонных справочников, которые затрагивают все типы про­фессий и интересов. Например, Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies (так называемые «красные книги») нацеливают рекламу на потенциаль­ных рекламодателей, подобно The Creative Black Book, которая размещает рекламу для фотографов, иллюстраторов, типографий и их поставщиков. Подобные издания есть в городах, где размещается много рекламных агентств.

Объявления для торговли и профессиональные телефонные справочники обыч­но более детализированы, чем реклама в потребительских справочниках, потому что они обслуживают специфические профессиональные интересы, такие как цены и масштабы предоставляемых услуг. Торговые телефонные справочники также ис­пользуют дополнительные средства, такие как вставки и карточки, вклеенные в корешок, которые можно оторвать и сохранить. Хотя многие виды телефонных справочников принимают рекламу, этот раздел будет посвящен рекламе в «Жел­тых страницах».

РЕКЛАМА В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»

Как показано на рис. 17.7, оформление рекламы в «Желтых страницах» за последние 60 лет существенно изменилось. В телефонных справочниках «Желтые страницы» приводится список местных и региональных компаний, у которых есть номер телефона. Кроме номера телефона розничные продавцы могут также купить рекламную площадь и поместить более крупное объявление. Основные рекламода­тели в этой сфере — преимущественно продавцы услуг: рестораны, туристические агентства, косметические салоны и магазины цветов, а не розничные магазины, на которых сильно сказался экономический спад в конце 1980-х и в начале 1990-х гг. Для некоторых мелких фирм «Желтые страницы» являются единственным сред­ством рекламы. Примерно 88 % рекламы в «Желтых страницах» размещается мес­тными компаниями.

Реклама в «Желтых страницах»

Направляющая реклама, реклама,

которая указывает покупателю на ма­газин, где доступен товар или услуга.

НАПРАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА, ПОТОМУ ЧТО она говорит людям, куда пойти, чтобы получить нужный товар или услугу. Есть одно важное отличие между этим видом рекламы и рекламой товара или имиджа - направляющая рекламаконкурирующие телефонные справочники, которые дают рекламодателям воз­можность выбора и целевого обращения. Многие из них нацелены на потреби­телей в целом, но есть и такие, которые специализируются на предоставлении списков для определенных регионов или предназначаются для определенных потребительских групп («Серебряные страницы» для высокопоставленных граждан или справочники на испанском языке для американцев испанского про­исхождения) .

Рис. 17.7.

Эти серии рекламных объявлений в «Желтых страницах» показывают изменения, происшедшие с течением времени. Слева направо: 1882 г., 1920-е, 1930-е, 1940-е гг.

не пытается вызвать желание купить; реклама в телефонных справочниках обращается к потенциальным потребителям — людям, у которых уже есть по­требность в товаре или услуге. Если вы собираетесь переехать и хотите арендо­вать грузовик, вы обратитесь к «Желтым страницам».

Хотя всегда существовала конкуренция между компаниями в одной катего­рии списков, она стала более сильной с момента развала AT&T в 1984 г. Мест­ные компании Bell и их телефонные справочники сталкиваются с конкуренцией разных независимых источников. В большинстве крупных городов теперь есть альтернативные местные справочники.

200 издателей печатают более 6500 справочников «Желтые страницы». И так как AT&T никогда не обладала правом на название «Желтые страни­цы», любой издатель может использовать этот термин. По этой причине рек­ламные объявления в телефонных справочниках разрабатываются по-другому. Как отмечалось ранее, «Желтые страницы» предназначены потребителям, которые заинтересованы в приобретении чего-либо. Они знают, чего хотят, но не знают, где это найти. Почти 90 % тех, кто обращается к «Желтым страницам», активно ис­пользуют полученную информацию. Так как реклама в «Желтых страницах» — это последний шаг в поиске товара или услуги потребителем, рекламные объявле­ния не навязчивы.

Исследования выявили, что больше всего пользуются «Желтыми страница­ми» люди молодого и среднего возраста, хорошо образованные, профессионалы или управляющие, живущие в муниципальных городских районах и имеющие относительно высокий доход. Эти пользователи читают журналы и газеты, ви­дят внешнюю рекламу и слушают радио. Телевизор смотрят лишь некоторые из них.

По данным исследования, проведенного организацией Gallup, «Желтые стра­ницы» используют преимущественно для сравнения. 40 % опрошенных потребителей сказали, что пользуются «Желтыми страницами» для сравнения различ­ных магазинов и поставщиков. Другие 32 % используют телефонный справоч­ник для поиска компании, находящейся к ним ближе всего, 10 % — для того, чтобы узнать время работы магазинов, а 6 % — чтобы узнать, где что-то распо­ложено.

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»

Хотя «Желтым страницам», в отличие от других форм рекламы, не приходится привлекать внимание равнодушной аудитории, все же они должны выделять рек­ламу. Большинство потребителей «бродят» по спискам. Решение о том, в какой магазин позвонить или сходить, будет основано на определенных критериях, пер­вый из них — это размер объявления. Более крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

Другой фактор, от которого зависит принятие решения, — это удобство, осо­бенно учитываются расположение и время работы, а значит, этот вид информации должен быть выделен. Большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин. Крупные телефонные справочники в основных городских районах часто группируют компании по географическому признаку. Другой фак­тор, который влияет на решение потребителя, — это ассортимент услуг и товаров и репутация или имидж магазина.

Наконец, когда потребитель незнаком с категорией товара или у-него нет опре­деленного критерия отбора, он может позвонить в компании, которые по алфави­ту стоят первыми.

Указатель и заголовки

Самая важная особенность рекламы в «Желтых страницах» заключается в систематизации категорий. Так как потребители должны суметь найти в телефонном справочнике товар, магазин

или услугу, заголовки категорий чрез­вычайно важны.

NYNEX использовала тотализатор, чтобы закрепить эти заголовки в па­ мяти потребителей. Людям выдавались денежные призы, когда они знали «за­ головок дня» и номер страницы, на которой он расположен.

Если существуют сомнения по поводу того, в какой именно раздел люди будут заглядывать, то рекламодателю лучше использовать несколько объявле­ний, которые будут распологаться под всеми возможными заголовками. На­пример, магазин, продающий радиотовары, может разместить свое объявление под заголовком «Бытовая техника» или даже «Телевидение». Рекламодатель должен знать, как люди ищут магазин или услугу, и убедиться, что они найдут информацию под всеми возможными заголовками, какие можно использовать.

Рис.17.8.

Это объявление IBM содержит большое количество ценной информации, включая несколько телефонных номеров различных служб

Основная информация

Определенная информация играет решающую роль для объявлений в «Жел­тых страницах»: расположение, время работы и, конечно же, номер телефона. В конце концов, «Желтые страницы» — это справочник телефонных номеров, и многие потребители позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии товар, перед тем как отправиться в магазин. Отметьте множество номеров телефонов IBM на рис. 17.8.

Текст

Специалисты по «Желтым страницам» советуют использовать реальные заго­ловки, которые фокусируются на типе услуги или магазина, а не на этикеточном заголовке, который только сообщает наименование магазина. Объявление долж­но описывать магазин или услуги, которые он предоставляет, если название само не является описательной фразой вроде «Ночной автосервис» и «Замена компью­теров». Так как в рекламе Great Bear на рис. 17.9 не дается представления о товаре, рекламодатель использует описательные фразы и рисунок, чтобы показать и категорию товара, и название компании.

Сложные объяснения и демонстрации в «Желтых страницах» не срабатывают. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

Дизайн

Среди ключевых элементов дизайна рекламных объявлений в «Желтых стра­ницах» — размер, имидж и изображение. Когда люди просматривают объявления в категории, их выбор компании часто зависит от размера рекламы. В одном исследовании сообщалось, что чем крупнее рекламное объявление, тем более бла­гоприятное впечатление складывается у потребителя. Невзирая на это, решение о лучших размерах и формате может быть трудным. Рекламодатель должен начать с просмотра рекламных объявлений конкурентов, которые могут появиться под разными заголовками в одном и том же телефонном справочнике. В зависимости от природы бизнеса рекламодателя и его целей оптимальные рвзмер и формат объявления могут изменяться от простых, в одну строчку, до размера, который больше самого крупного объявления под заголовком.

В отрасли издателей «Желтых страниц» и среди торговых представителей. Люди принимают решения, основываясь на репутации и имидже магазина. Его уникальность должна быть отражена в дизайне объявления. Этот магазин продает высококачественные элитные дорогие товары? Его стиль - класси­ческий или эксклюзивный, или вызывает ностальгию? Когда вы ищете в «Жел­тых страницах» ресторан, магазин женской одежды или парикмахера, можете ли вы сказать что-нибудь о его имидже по рекламному объявлению? Имидж пере­дается с помощью заголовка, изображения, макета и типа шрифта (рис. 17.10).

Рис.17.10.

Реклама доставки цветов, которая работает как служба с номером телефона 800

Кроме создания имиджа магазина дизайн выполняет несколько других функ­ций На конкурентоспособном рынке дизайн помогает выделиться. Иллюстрация, например, может сделать объявление более видимым. Привлекающие внимание элементы должны быть большими и отчетливыми. Цветовые пятна, которые дос­тупны за дополнительную плату, также значительно усиливают воздействие рек­ламы.

Очень важна простота. Специалисты рекомендуют рекламодателям свести ко­личество элементов к минимуму. Если вы должны использовать большое количе­ство элементов, то тщательно подойдите к разработке макета, чтобы визуальная связь была четкой и все, что должно быть вместе, так и располагалось. Для создания имиджа с помощью заголовка можно использовать узорный шрифт, jto избегайте множества разнообразных изображений разного размера. Используйте основные факторы, влияющие на составление текста для рекламы в «Желтых страницах», объединяются термином RASCIL (от начальных букв шести факто­ров). В зависимости от компании в рекламе предлагается делать ударение на:

Надежность: количество лет в бизнесе, рекомендации, связи с хорошо изве­ стными фирмами или ассоциациями и безопасность. Авторизованная торговля и обслуживание: национальные торговые марки.

Особые характеристики: кредитные карты и 24-часовое обслуживание.

Полнота обслуживания: ассортимент и многообразие, особые типы и каче­ство.Иллюстративный материал: эмблемы и слоганы.

Расположение и/или крупный, четкий, легко читаемый номер телефона: карты и ориентиры.

Рис. 17.9.

Эта реклама развивает впечатляющий образ товарной марки

список с указателями в виде точек, а не большой текст с перечислением важных моментов.

Б телефонных книгах фотографии получаются плохо. Линейные рисунки дей­ствуют лучше, хотя высококонтрастная фотография может быть приемлемой. Избегайте изображений со множеством деталей. Полноцветные изображения так­же получаются не очень хорошо. Карты очень важны, но их надо упрощать, чтобы показать только главные улицы по соседству.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ

В отрасли издания «Желтых страниц» произошло много важных изменений. Например, аудиотекст в сочетании с «Желтыми страницами» теперь доступен приблизительно в 175 городах Соединенных Штатов и Канады. Найдя соответ­ствующую секцию в телефонном справочнике «Желтые страницы», потребитель набирает номер телефона доступа и код рекламодателя и слушает сообщение о времени работы, особых услугах, специальных предложениях или другую полез­ную информацию. «Говорящие желтые страницы» также предлагают новости, спортивные сообщения, прогноз погоды и финансовую информацию. Издатели «Желтых страниц» тоже начали предлагать множество услуг. Во многих из них есть страницы с купонами и образцы. Подписчики телефонного справочника в Орэндж Каунти получили вместе со своими «Желтыми страницами» 16 купонов, предлагающих скидку на пиццу Pizza Hut, Reese, ореховое масло Peter Pan и другие продукты и товары.

Недавней разработкой в области телефонных справочников стали электрон­ные «Желтые страницы». Эти базы данных используются прежде всего при общении между компаниями, хотя идея становится популярной среди потребите­лей, у которых есть компьютеры, подсоединенные с помощью модемов к телефон­ным линиям, и которые подписываются на услуги в режиме реального времени, как те, что предоставляет America OnLine.

Концепция электронных телефонных справочников впервые появилась во Франции у Minitel, которая обеспечивает потребителям доступ к телефонным спискам, новостям и спортивным событиям с помощью сети из 5 млн мелких видеотерминалов, расположенных по всей стране.

УГИЕ ИННОВАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ

ЙНОНС. Рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре.

Большинство кинотеатров берут реклам­ные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами, похожи на телевизионные

рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кино­театров обычно длятся от 45 с до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре.

нааааяааааваааяааававав Ограничение для этих обращений —

ПРИНЦИП: Реклама в кинотеатре в наибольшей степени приковывает внимание из-за воздействия увеличен­ных изображений, которые демонстри­руются в темноте на большом экране.

зависимость от расположения киноте­атра и аудитории, привлекаемой различ­ными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудито­рию, — это внимание и сосредоточен­ность, которую передает атмосфера в

кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кино­театре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.

Дизайн обращения

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действо­вать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и способы MTV с их музыкой и сильным воздействием на воображение эффективны при показе рекла­мы в кинотеатре.

Доводы «против»

Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недо­вольство тем, что перед фильмом показывают рекламу. Walt Disney отказывает­ся демонстрировать свои фильмы в кинотеатрах, которые пускают рекламу перед фильмом. Известно, что люди свистят, когда на экране появляется реклама. Боль­шинство людей, которые возмущены показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзя принуждать к просмотру рек­ламных роликов.

Решение о том, показывать ли рекламу, обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и дистрибьюторами филь­мов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех рекламных роликов на фильм. Показывается реклама чего угодно, но ее состав обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория. Фильмы для подростков, например, часто будут предваряться рекламой, похожей на ролики MTV. Как и большинство рекламных объявлений, некоторые ролики в кинотеатре раздражают, а некоторые развлекают.

ДРУГИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

В качестве средств для передачи рекламных обращений постоянно задейству-ются все новые средства. Так, под рекламу начинают использовать пространство на платных телефонах. Это может быть очень целевым средством информации. Если вы хотите обратиться к покупателям, вы можете сделать это в телефонной.

будке в магазине; если вам нужны путешественники, используйте телефоны в аэропортах; если вам нужны студенты колледжа, разместите рекламу на платных телефонах на территории университета.

Компании, у которых есть собственные почтовые счетчики, используют штем-

. Почтовая отметка, делае­мая с помощью почтового счетчика.

пели, чтобы печатать обращения на ._ конвертах со своей корреспонденцией. Некоторые даже предлагали, чтобы правительство продавало площадь на марках для размещения рекламных обращений.

Даже мусорные контейнеры на улицах городов используются для коротких обращений. Эти объявления могут состоять из коротких строк текста и симво­лов товара. Скамьи на автобусных остановках также можно использовать под короткий текст, такой как девизы, хотя изображения на скамьях не срабатывают.

НАПОМИНАЮЩИЕ ОБРАЩЕНИЯ

Классическим примером рекламы, напоминающей о товаре, является дирижабль Goodyear. Самолеты, поднимающие в воздух написанные большими буквами заго­ловки, использовались во время крупных событиях, таких как ярмарки и футболь­ные игры. Однако на воздушных шарах рекламные обращения размещались чаще.

Почти каждое спортивное событие демонстрирует специальную рекламу. Бее производители оборудования для игры в теннис, гольф и катания на лыжах преж­де всего демонстрируют свои новинки во время мероприятия или на одежде атлетов.

Другим спонсорам, таким как компании, производящие пиво, просто нравится присоединяться к привлекающим внимание мероприятиям типа Indy 500 или чемпионат по бейсболу. Автомобили Indy покрыты эмблемами спонсоров, кото­рые оплачивают стоимость участия автомобиля в гонке.

ОБРАЩЕНИЯ. ПОБУЖДАЮЩИЕ К ДЕЙСТВИЮ

На тележках в бакалейных магазинах теперь есть пространство для плакатов, которое можно арендовать. Это напоминающие обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама (см. главу 18). Они встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить покупку.

Купоны печатаются на обратной стороне билетов на главные местные мероп­риятия. Купоны также появляются на обратной стороне чеков из бакалейных магазинов.

Как говорилось в главе 15, есть даже такие рекламодатели, которые произво­дят собственные видеокассеты. Две региональные рекламные

«Желтые страницы» — самое универ­сальное рекламное средство.

Реклама в «Желтых страницах» фоку­сируется на предлагаемых услугах или на имидже магазина.

Постеры — старейшая форма рекламы.

Постеры — это прежде всего изображе­ния, фокус рекламы направлен на образ.

Внешняя реклама представляет сообще­ния движущейся аудитории, используя способы «быстрого воздействия», такие как сильные изображения и короткие, легко привлекающие внимание фразы.

Рекламный щит — это крупнейшее рекламное средство.

Национальные рекламные щиты рас­пространяются в виде предварительно группы Buick пре­доставляют потенциальным потребителям видеокассеты об автомобилях дилеров, в них указываются бесплатные телефонные номера. На каждой кассете есть 2-минутное обращение местного дилера и видеописьмо, адресованное потребителю, предлагающее ему позвонить дилеру и задать вопросы. напечатанных постеров; местные рек­ламные щиты оригинальны, они нарисо­ваны от руки.

Внутренние транзитные обращения можно изучать; внешние сообщения дол­жны быть видны сразу.

Реклама в кинотеатре является самой приковывающей внимание формой рек­ламы из-за воздействия изображений на экране, которые крупнее, чем в жизни; однако это еще подлежит обсуждению.

Инновационные средства включают множество способов, которые или пред­ставляют торговое сообщение, или напо­минают., или призывают к действию. Примерами являются рекламные объяв­ления в телефонных будках, на мусор­ных контейнерах, дирижаблях и на те­лежках в бакалейных магазинах.

Почему реклама в «Желтых страни­цах» называется направляющей?

Внешняя реклама — это реклама «быс­трого воздействия». Что это значит? Каквы разработаете эффективные обраще­ния для внешней рекламы?

На первого курса в колледже Фил Доусон, рекламный менеджер, сидел застолом в Alfredo's, маленьком семей­ном ресторане, который предлагал пре­красные блюда и интимную атмосфе­ру. Представитель «Желтых страниц» подшел к владельцу, чтобы тот размес­тил рекламу. Владелец спрашивает у Фила, поможет ли это размещение, и если да, то как оно будет выглядеть.Что должен порекомендовать Фил? Вас на территории университета посто­янно окружают рекламные постеры.

Если бы все они принадлежали вам, что бы вы сделали, чтобы повысить их эф­фективность?

Разрабатывается некоторая технология для внешней рекламы, которая позво­лит проецировать рекламные изобра­жения на поверхность щита. Та же технология могла бы представить общественную информацию (в допол­нение к рекламе) с каждого места рас­положения рекламного щита. Какой вид общественных услуг могло быпредставить такое размещение? Дума­ете ли вы, что такие идеи могут улуч­ шить общественное мнение об уличныхрекламных щитах?Одна из наиболее логичных возможнос­тей для внедрения новых методов — увеличить выбор средств рекламы внутри магазинов. Что можно использовать в универсамах, а что — в универмагах?

Найдите примеры уличных щитов, ко­торые являются хорошими и плохими образцами как обращения, так и офор-

мления. Объясните, почему они работа­ют или почему нет. Заметили ли вы еще какие-нибудь факторы, которые влия­ют на эффективность рекламы на улич­ных щитах?