Вопросы для обсуждения

1. Метод демографического сопоставления менее точен, чем прямое совмещение. А что вы думаете о методе психографического совмещения? При каких условиях он 'может быть (а) хуже или (б) лучше метода демографического сопоставления? Приведите примеры.

2. Вы — общенациональный рекламодатель потребительских товаров. Объясните свое­му менеджеру, почему компания должна потратить $ 100000 на исследование кон­тактов потребителей со средствами рекламы, после того как недавно большие сред­ства были потрачены на исследования рекламной стратегии.

3. Вы работаете художественным директором рекламного агентства, и один из ваших клиентов по привычке удаляет из предложенного вами списка и добавляет в него средства рекламы по «качественным» причинам. Объясните ему своими словами (письменно, не более 2 листов), как следует учитывать качественные факторы,

4. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиа-планов. Считает­ся, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.

а) Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.

б) Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных правосторонних объявления.

в) Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся купоном.

г) Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление на '/₈ страницы, расположенное в нижней части.

д) Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в исполнении, разме­щенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.

5. На примере замороженных овощей Birdseye, рекламирующихся в журнале McCall's (ежемесячный, с высокой долей непостоянных читателей), опишите преимущества и недостатки ударного воздействия.

Примечания

Учитывая, что на оплату средств рекламы приходится 90 % рекламного бюджета, менеджер по продукту должен знать как он работает! Многие имеют о нем лишь смутное представление и, как мы увидим, их рекламные агентства не намного муд­рее их. Хотя, чем больше вы тратите на рекламу, что хорошо для рекламного агент­ства, тем выше вероятность, что вы случайно охватите нужных людей достаточное количество раз.

W. D. Walls and D. 3. Tigert, Activities, interests, and opinions, Journal of Advertising . Research. 197!, 11 (4), pp. 27-35.

^! И. M. Cannon, A method for estimating target market ratings in television media selection, Journal of Advertising, 1986, 5 (2). pp. 21-26.

* H. Assael and H. M. Cannon, Do demographics help in media selection? Journal of Adver­tising Research, 1979, 19 (6), pp. 7-11.

⁵ R. Wilson, Realities of people meters, Marketing Landscape {Wilson Market Research Newsletter), September 1994, p. 1.

' Под оптовой закупкой средств рекламы понимается практика покупки рекламных площадей или времени большими блоками (чтобы получить скидку), которые затем распределяются между отдельными марками. Крупные рекламодатели могут заку­пать средства рекламы сразу для всех своих марок, а мелкие рекламодатели могут кооперироваться для покупки.

' Case history from Mediamark Research, reported in H. Kamin, Why not use single source measurements now? Journal of Media Planning, 1988. 3 (1), pp. 27-31.

' P. Graham, Making it work better — integrating ad research into the marketing and media plan, Admap, February 1992, pp. 22-25.

¹ T. Rhodes, Chrjslians condemn «Blue» TV sponsor, The Australian, June 1995, p. 8.

¹¹¹ R. I. Haley, Developing Effective Communications Strategy: A Benefit Segmentation Approach. New York, NY: Wiley, 1985, pp. 358-359.

" Если для предварительного выбора средств рекламы вместо прямого используется демографическое сопоставление, частота контактов будет неизвестна. Мы считаем, что для самых излюбленных средств рекламы МЭЧ/ц равна максимум !,5. а д, наименее предпочитаемых — минимум 0,5. Например, если !0 млн целевых потре­бителей, определенных демографически (женщины 18-34 лет), посмотрели одИ эпизод сериала «Династия», в котором была размешена реклама, а рейтинг привлек тельности «Династии» равен 1,2, то эти 10 млн женщин получили рекламный кон­такт, эквивалентный 1,2 контактам.

^1! См.М. £. Goldberg and G. J. Corn, Happy and Sad TV programs-. How they affect reactions to commercials, Journal of Consumer Research, 1987, 14(3), pp. 387-403. С другой стороны, при информационной рекламе товаров с высокой вовлеченностью мы рекомендуем избегать средств рекламы, которые могут охватывать потребителей в крайне негативном расположении духа, а при трансформационной рекламе таких же товаров — предпочитать средства рекламы, охватывающие потребителей, пребы­вающих в хорошем настроении (особенно во время досуга).

¹³ Слово «престижный* обычно применяется к печатным, а не к вещательным сред­ствам рекламы.

¹⁴ Наше заключение подкрепляется данными многочисленных опросов потребителей на следующий день после контакта с рекламой (метод измерения внимания к рекла­ме), показанной но телевидению или опубликованной в журналах. Потеря внимания для рекламных объявлений конкурирующих марок, показанных в течение 10 минут, составляет в среднем только 6 %. Аналогичных данных для журнальной рекламы нет, но общая зависимость (R²) между запоминанием рекламного объявления и присут­ствием в журнале конкурентной рекламы составляет в среднем лишь 2 %. Таким образом, на внимание к рекламным объявлениям реклама конкурентов не влияет. Кроме того, как мы заметили в гл. 10, пользователи товарной категории склонны сами выбирать объявления, связанные с интересующей их категорией, что исключа­ет влияние конкурентной рекламы на нашу собственную.

¹⁵ При условии, что продукт приобретается постоянно, так что 2-недельный цикл приоб­ретения имеет произвольное начало, при равномерной рекламе средний потребитель «дозаряжается» до уровня МЭЧ каждую неделю, поэтому между контактами в сред­ нем проходит 3,5 дня. При ударном воздействии средний потребитель достигает уров­ня МЭЧ только через каждые три недели, поэтому разрыв возрастет до 1,5 недель.

¹⁶ В ходе одного эксперимента один и тот же рекламный ролик был показан 10 раз в течение 2,5 часов (2 контакта в полчаса). При этом было обнаружено снижение как узнавания, так и вспоминания марки. Эти результаты объясняются потерей внимания. См. R. С. Haygood, Effects of scheduling on retention of advertising messages, Journal of Advertising, 1985, 14 (2), pp. 41-47.

⁷ Реклама Bundaberg Rum на рис. 17.2 представляет собой сложный пример такой схемы, где используется объявление на две половины страницы в качестве «верха» и два небольших «хвоста». Мы бы оценили вклад этих четырех объявлений в МЭЧ как 2,0, что больше, чем сумма вкладов элементов этих объявлений.

'^а Данные из H. Katz and P. Turk, The winds of change: The outlook for media in 1990s and beyond, Journal of Media Planning, 1992, 7(1), pp. 42-49 и T.Duncan, C. Cat/wood and D. Newsom, Task Force on Integrated Communications Report, Denver: University of Colorado, December 1993.

³ Когда используются нестандартные элементы рекламы, например, ролики длиннее или короче 30 секунд, или печатные объявления больше или меньше одной страницы, расчет немного усложняется. Во-первых, изменится эффективная частота, а следо­вательно, и эффективный охват. Далее, так как нестандартные элементы рекламы стоят дороже или дешевле обычных, затратная составляющая формулы также изме­нится. На практике это не представляет особого труда, так как большинство нестан­дартных элементов рекламы однотипны.