Качественная корректировка переходит в количественную

Качественные факторы превращаются в количественные, когда они применяются к плану использования средств рекламы.

Нередко телепрограммы или журналы добавляются в медиа-план — а чаще исклю­чаются из него — единственно потому, что менеджер считает их совместимыми или несовместимыми с рекламой марки. Например, когда в конце 1983 г. по американско­му телевидению прошла премьера фильма о ядерной катастрофе *На следующий день», такие «семейные» рекламодатели, как McDonald's, отказались размещать в нем свою рекламу, даже несмотря на то, что фильм посмотрело около 46 % домохозяйств США, и охват целевой аудитории обещал быть очень высоким. Компания Coca-Cola принципиально не размещает свою рекламу в выпусках новостей, так как плохие новости противоречат положительному образу марки.

Кроме того, некоторые средства рекламы не используются не потому, что считают­ся неэффективными, а потому, что потребители бойкотируют те компании, которые размещают в них свою рекламу. В 1995г. Американская Семейная Ассоциация при­звала бойкотировать товары Unilever, так как медиа-план этой компании предпола­гал размещение рекламы в телепрограммах, рассказывающих о насилии или непри­стойном поведении⁹. Unilever проигнорировала бойкот— видимо потому, что эти программы охватывали слишком большое количество людей, которых эти проблемы не беспокоили.

Другой метод учета качественных факторов состоит в применении к каждому сред­ству рекламы индексных весов, соответствующих ожидаемому уровню их сочетаемо­сти с рекламой марки. Нейтральным средствам рекламы присваивается индекс 1,0. Индекс для совместимых средств рекламы может достигать, скажем, 2,0, а несовмес­тимых — 0,0. В сущности, индексный вес регулирует вклад средства реклам"^{1 в} эффективную частоту. Можно считать, что умеренно позитивное средство рекла­мы с весом 1,5 привносит в МЭЧ «1,5 контакта», тогда как умеренно негативное -«0,5 контакта». Если оба средства используются для охвата одной и той же целевой аудитории, вместе они привнесут в МЭЧ 2 контакта. Из-за неестественности понятия частичных контактов и необходимости использования специальных компьютерных программ такие методики определения веса применяются на практике не так широко, как следовало бы. Теоретически, они являются верным способом учета качественных факторов при выборе средств рекламы.

В каких условиях следует учитывать качественные факторы? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим влияние пяти корректирующих факторов на средства массо­вой информации. Затем мы отдельно поговорим о корректировке применительно к рекламе с непосредственной реакцией.

Сочетаемость средства рекламы с объявлением

Эффект несовместимости — источник множества ошибок и самая распространен­ная причина необходимости внесения корректив. Если даже существует необхо­димость в корректировке, менеджерам все равно не удается надежно выявлять ее при­чины.

В своем весьма показательном исследовании Хэйли ¹⁰ попросил 60 профессиона­лов в области медиа-планирования, работающих в 10 ведущих агентствах, оценить влияние на потребителей ряда средств рекламы. Полученные результаты были пора­зительно противоречивыми (например, разница между минимальным и максималь­ным рейтингом для 30-секундного рекламного ролика составила 250 %, а для черно-белого газетного объявления размером в четверть страницы— 400%), причем отдельные эксперты были так же непоследовательны а своих оценках, как и агент­ства. Субъективные мнения не решают проблему!

Мы рекомендуем следующее.

• Привлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; привлекательность уже отражена в частоте контактов с данным средством рекламы, определенной в ходе прямого совмещения ",

• Непривлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; ни одно исследо­вание реальных контактов не выявило снижения эффективности рекламы от разме­щения в «негативных» средствах рекламы ¹².

» Престижные средства рекламы. Никаких корректировок; нет подтверждений тому, что какое-либо рекламное объявление действует эффективнее в более престижных средствах рекламы ¹³.

• Специально разрабатывать или подгонять объявления под конкретные сред­ства рекламы. Не требуется; практика подтверждает, что реклама, разработанная под конкретную целевую аудиторию, будет работать практически везде. Подгонка рекламы под соответствующие аудитории средств рекламы не оправдывает себя. (Единственное исключение — музыкальная радиореклама, разработанная для при­влечения внимания; см, гл. 10).

• Печатные объявления, размещаемые на одной странице с нерекламными стать­ями. Для газетной рекламы следует уменьшить МЭЧ на 0,2 (то есть, МЭЧ = 0,8), если объявление располагается на одной странице с нерекламным текстом. Для рекламы в журналах изменений не требуется. Только если текст статей привлекает к номеру газеты или журнала новых читателей, стоит скорректировать охват в сторону увели­чения, при этом частота остается прежней.

В целом, фактор сочетаемости объявления со средством рекламы сильно преуве­личен. Практически никогда не следует рассматривать средство рекламы с этой позиции. Правильный принцип: «Хорошая реклама работает где угодно»

.

рекламы серьезную проблему? Типичный американский телезритель в среднем за день смотрит телевизор 4,5 часа, и даже вы­сокообразованные зрители смотрят телевизор около 3 часов в день! Б настоящее время в США на один час лучшего телевизионного времени (прайм-тайм) приходится примерно 18 рекламных объявлений, что составляет около 80 потенциальных рек­ламных контактов за вечер для среднего телезрителя и около 54 — для зрителей с высшим образованием. Многие из этих рекламных объявлений принадлежат конку­рирующим маркам. Аналогично, листая номер какого-либо глянцевого журнала, чи­татель увидит около 100 рекламных объявлений, многие из которых представляют конкурирующие марки. Что следует предпринять рекламодателю в подобной ситуа­ции?

Хотя все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени кон­курируют между собой за внимание зрителей, слушателей или читателей (это приня­то называть «загромождением» рекламного пространства), мы пришли к выводу (см. гл. 10), что конкуренция за внимание в большинстве случаев не является серьезной проблемой ¹⁴. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлектор­ное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селективное внима­ние. Кроме того, в большинстве средств рекламы объявления располагаются последо­вательно, поэтому не создается помех вниманию. Только в розничной печатной рекламе, и особенно в «Желтых Страницах», когда множество объявлений на од­ной и той же странице одновременно требуют внимания читателя, конкуренция за внимание может создать некоторую проблему. В таких случаях обычно выигрыва­ет то объявление, которое, благодаря исполнительским элементам, больше привлека­ет рефлекторное внимание.

В связи с наличием конкурирующих рекламных объявлений главная проблема возникает в процессе обработки информации на стадии запоминания. Эта проблема известна как интерференция, или вмешательство, помехи. (Внимание не «загромож­дается», скорее, путаются эффекты коммуникации). Влияние интерференции на­блюдается в ситуациях;

1. Запоминаемость марки., когда потребитель сталкивается с необходимостью запом­нить сразу две или более разных реакций (названия марок или виды упаковки) на одни и те же раздражители или подсказки (потребность в категории). Эксперименты показывают, что влияние интерференции на запоминаемость марки тем больше, чем чаще две или более подлежащих усвоению реакции (такие как Coca-Cola, Pepsi-Cola, RC Cola} выступают в сочетании с одним и тем же раздражителем (напиток кола). Интерференция влияет на запоминаемость каждой марки (но не на узнавае­мость, поскольку это преимущественно визуальная реакция),

2. Низкововлеченного/трансформационного отношения к марке, когда потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. В случае низкововлеченного/и "^ОР-" онного отношения к марке влияние интерференции наблюдается только во вре первых нескольких контактов с рекламой, когда отношение запоминается. Позже становится устойчивым к конкурентной интерференции (при условии хотя бы Периодических контактов с напоминающей рекламой). Низкововлеченное/'трансфомационное отношение к марке, наоборот, постоянно подвержено интерф«Рении '

так как для усвоения отношения требуется большая частота рекламы. Более того, всякое трансформационное отношение к марке чувствительно к конкуренции (отсю­да корректировка «ВК+1» it формуле МЭЧ), но при высокой вовлеченности влияние интерференции зависит скорее от силы заявлений конкурентов, а не от количества объявлений.

Причина влияния интерференции на вспоминание марки и низкововлеченное/ трансформационное отношение— не в близости конкурентной рекламы (так как время не является причиной вербальной интерференции), а в ее конкурентной час­тоте за рекламный цикл по сравнению с нашей рекламой. То есть имеет значение число конкурентных рекламных объявлений, а не то, как близко (с точки зрения времени и места) они размещены относительно нашей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что рекламодатель должен беспокоиться по по­воду соседства конкурентной рекламы только в следующих ситуациях:

* Размещая розничную печатную рекламу, включая рекламу В «Желтых Страни­цах» и других справочниках, когда на одной и той же странице множество объявле­ний борются за внимание читателя. Решение проблемы заключается в создании тако­го рекламного объявления, которое способно привлечь рефлекторное внимание.'

» Когда МЭЧ необходимо обеспечить при помощи только одного или двух средств рекламы, причем конкуренты сталкиваются с тем же ограничением, и когда целями коммуникации являются вспоминание марки или формирование низкововлеченно­го/трансформационного отношения к ней. Рекламодатель не может отказаться от использования этих средств рекламы, так как они обеспечивают максимальный ох­ват целевой аудитории. По нашим оценкам, эффект интерференции от соседства в средстве рекламы хотя бы одного объявления конкурента достаточно велик, чтобы наполовину уменьшить вклад рекламы в НЭЧ; иначе говоря, каждый контакт спо­собствует МЭЧ только как 0,5 контакта. Поэтому мы рекомендуем в таких случаях удваивать количество рекламных объявлений.

В других ситуациях при выборе средств рекламы для нормального медиа-плана учитывать конкурентную рекламу не следует.