Корректировка для средств рекламы с непосредственной реакцией

Точно так же, как и для других кампаний, первоначальный список конкретных средств рекламы для кампаний с непосредственной реакцией (РНР) составляется по показателю охвата целевой аудитории. Однако изменение этого списка на втором эта­пе происходит совершенно иначе. Оно осуществляется не количественно или каче­ственно, а скорее объективно — методом проб и. ошибок. Например, два средства РНР в равной мере охватывают целевую аудиторию, но одно из них «притягивает» потреби­телей очень эффективно, а другое — крайне плохо, Это может быть вызвано множе­ством причин, поэтому даже не стоит пытаться в них разобраться. Рекламодатель дол­жен быть убежденным эмпириком и размещать объявления там, где они вызовут максимальную реакцию (точнее, максимальную прибыль от реакции потребителей).

Различные типы СМИ, в которых может размещаться реклама с непосредствен­ной реакцией, — кроме прямой почтовой рассылки, — включают в себя множество конкретных средств рекламы, с которыми можно экспериментировать,

• Телепрограммы могут различаться по эффективности, даже обладая одинаковым ох­ватом целевой аудитории, хотя обычно эти различия можно привязать ко времени суток или дню недели. (Согласно «теории слабого сопротивления», ночные передачи лучше всего подходят для рекламы с непосредственной реакцией, хотя популярность этого времени суток у рекламодателей объясняется, вероятно, низкой стоимостью рекламного времени, что снижает затраты на одну реакцию.)

• Для радио характерны те же различия — между станциями, временем суток и днями недели,

» Эффективность газетной рекламы с непосредственной реакцией зависит от конкрет ной газеты, дней недели, конкретного расположения рекламы в газете (особенно -от тематического раздела газеты).

« Эффективность журнальной РНР зависит от конкретных журналов и особенно расп ложения рекламы внутри журнала. Сложное влияние расположения рекламы на уро­вень ответной реакции рассматривалось в гл. 10, хотя каждому рекламодателю след ет самому выяснить это на практике.

Таким образом, реклама с непосредственной реакцией является единственным ни дом рекламы, для которого не следует вносить какие-либо изменения в список используемых средств рекламы заранее. Такие изменения проводятся позже, после того как реклама была размещена хотя бы один-два раза.

График размещения рекламы

Мы приступаем к рассмотрению действительно сложного этапа разработки медиа-плана. Вы уже выбрали конкретные средства рекламы, но еще необходимо спланиро­вать размещения в каждом из них таким образом, чтобы в совокупности они обес­печили целевым потребителям требуемый эффективный уровень контактов с рекламой. Это намного труднее, чем кажется на первый взгляд, и на практике эта задача редко решается правильно. В большинстве случаев допускаются грубые при­ближения (хотя клиенты рекламных агентств об этом не догадываются, так как видят только готовый вариант плана).

Главная трудность связана с дублированием контактов. Дублирование (наложе­ние, перекрытие) абсолютно необходимо, если требуемая частота контактов превы­шает 1. Существуют два вида дублирования.

1. Дублирование внутри средства рекламы. Например, сколько целевых потребите­лей, которые смотрели популярную воскресную передачу, посмотрят ее в следующий раз? А через неделю? А сколько человек смотрело эту передачу только однажды из этих трех раз? А сколько видело ее два раза из трех? Необходимо знать масштабы дублирования аудитории внутри средства рекламы, чтобы рассчитать количество контактов для различных потребителей,

2. Дублирование между средствами рекламы. Например, сколько целевых потребите­лей, которые смотрели передачу в одно воскресенье, также посмотрели фильм, ко­торый шел в тот же день по каналу CBS? Или смотрели программу Seinfeld no NBC в следующий четверг? Или читали The Wall Street Journal в следующий понедельник? Если бы мы разместили рекламу в каждом из этих средств рекламы, нам необходимо было бы знать масштабы дублирования между ними, чтобы рассчитать число реклам­ных контактов.

Мы рассмотрим три метода составления графика выхода рекламы. Первый из них является достаточно грубым, но стратегически верным, а это три четверти успеха в медиа-планировании. Второй построен на основе первого и предназначен для неболь­ших рекламодателей с относительно простым графиком выхода рекламы (то есть гра­фик ограничен сравнительно небольшим числом средств рекламы). Третий метод так­же основан на первом, но предназначен для крупных рекламодателей и включает наилучшую из существующих математических эвристических моделей, которую ква­лифицированные специалисты по медиа-планированию должны уметь разрабатывать и использовать с помощью компьютера. Эти методы рассматриваются в следующем разделе главы,

Грубый стратегический метод

Аудитории всех без исключения средств информации стремительно дробятся. Это происходит во многом благодаря тому, что в распоряжении среднего потребителя невероятно широкий выбор СМИ (во всем мире, но особенно в США).