Стр 520, 522 никак

ПРИБЫЛЬ И ГРАФИК ВЫХОДА РЕКЛАМЫ

До сих пор мы лишь косвенно упоминали о затратах на рекламу и, соответственно ее влиянии на прибыль. Большинство рекламодателей (и специалистов по медиа-плани­рованию) ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль

При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы большинство рекламодателей используют показатель «затраты на тысячу». Однако величина «расходы на тысячу человека практически бесполезна по трем основным причинам. О) Товар будут покупать не просто «люди», а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории — совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключе­нием, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, та­ких как большинство телепрограмм, (Однако показатель «затраты на тысячу целе­вых потребителей» также не подходит по следующим двум причинам.) (2) Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода. (3) Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов (точнее — кон­тактов на уровне МЭЧ), что совершенно не учитывается в показателе затрат на тыся­чу любых контактов.

Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы

Первое, что необходимо помнить, — когда рекламодатель размешает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории. Также надо учитывать, что покупателями това­ра будут только представители целевой аудитории.

При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии ис­пользования средств рекламы — определяющим фактором является показатель «за­траты на единицу эффективного охвата». Важно затратить минимум на единицу эф­фективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показате­лям эффективного охвата.

Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

1. Число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на

2. Вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффек­тивно охваченным рекламой, умноженная на

3. Прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стссти за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус

1. Затраты на рекламу.

Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной ре< цией в журнале Reader's Digest охватывает один миллион целевых потребиям* Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняе 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекла! составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы сое, вит: 1.000.000 х 0,7 х $ 1,00 — $ 200.000 - $ 500.000.

!. В этой формуле следует обратить внимание на «вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата». Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположен­ности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2 для ти­пичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений ^|а.

первичные, вторичные и другие целевые аудитории. Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом.

Например, медна-п.шя может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потре­бителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут ока­зывать влияние и на этих потребителей — более того, последние могут являться вто­ричными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере, как на лояльных пользователей марки. Это учитывается в приведенной формуле повторением шагов 1 и 2 для каждой целевой аудитории. Например, для лояльных потребителей марки вероятность покупки может составить 0,8, для непостоянных потребителей марки — 0,5, а для непостоянных потребителей других марок— 0,1. При расчете прибыльно­сти рекламы для каждой из этих групп потребителей шаги 1 и 2 повторяются отдель­но, а шаги 3 и 4 — для всех групп вместе.

Конечно, так мы получаем только оценку прибыльности. В частности, размер эф­фективного охвата может быть занижен в зависимости от того, применялось ли пря­мое совмещение и насколько точна используемая медиа-модель, а уровень МЭЧ/ц всегда является оценкой, если только он не установлен после окончания кампании {см. гл. 20). Как бы то ни было, это правильная процедура.