Элементы рекламы

Элементы рекламы — размер, продолжительность, цвет и другие физические харак­теристики рекламы, за исключением ее творческого содержания — представляют собой пятый корректирующий фактор. Так как элементы рекламы относятся скорее к творческим факторам, а не к свойствам средств рекламы, менеджер дол жен заку­пать время или площадь в расчете на имеющиеся элементы рекламы. При этом на окончательный список средств рекламы оказывает влияние их соответствие этим элементам.

Например, если 30-секундный телевизионный рекламный ролик добавляет к уров­ню МЭЧ 1 контакт, будет ли 60-секундный ролик соответствовать 2 контактам? Ана­логично, приравнивается ли объявление в половину журнальной страницы к 0,5 кон­тактам по сравнению с полностраничным объявлением? Из гл. 10 вы узнали, как и какие элементы рекламы следует учитывать. Сейчас мы поговорим о том, есть ли необходимость в таком учете.

Обратите внимание, что мы учитываем только первоначальное внимание, привле­каемое различными элементами рекламы, а не последующую способность различных элементов рекламы способствовать достижению эффектов коммуникации. Комму­никативная эффективность разных по размеру или продолжительности объявлений действительно различна. И это неудивительно, поскольку большие (длинные) и ма­ленькие (короткие) рекламные объявления полностью отличаются друг от друга с

точки зрения:

» целевых аудиторий, на которые они направлены (например, новые пользователи кате­гории и лояльные потребители марки);

» продуктов, которые они рекламируют (например, новые и существующие товары);

» целей коммуникации (например, все пять целей или только две основные — осведом­ленность и отношение);

» возможного размера текста (а соответственно, и количества упоминаемых выгод марки);

» соотношения изображение/текст, которое варьируется в зависимости от размера печатного объявления.

Поэтому нельзя сравнивать элементы рекламных объявлений с точки зрения ком­муникативной эффективности, так как разные элементы задействуются для достиже­ния разных целей коммуникации.

Элементы рекламного объявления должны выбираться художественным директором с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Менеджер по медиа-планирова­нию должен у читывать только физическую способность элемента или элементов рек­ламы привлекать первоначальное внимание, так как этот фактор (как и внимание к средству рекламы, о чем говорилось выше) влияет на достигнутый уровень МЭЧ.

корректировка первоначального внимания. В гл. 10 мы говорили о корректировке элементов объявления для всех основных средств рекламы: телевидения (включая Кабельное), радио, газет, журналов, наружной рекламы и справочников. Мы предпо­ложили, что при оценке МЭЧ элементы рекламы стоит учитывать только в том слу­чае, если они меняют уровень первоначального внимания как минимум на 20 % (плюс-Минус 0,2), 20 % увеличение внимания означает, например, что 5 таких влиятельных элементов по своей способности привлекать первоначальное внимание при МЭЧ эквивалентны 6 обычным элементам.

Мы рекомендуем учитывать элементы рекламы в следующих случаях:

• для вещательных, рекламных кампаний (ТВ или радио): если графиком предусматривается размещать преимущественно длинные, или наоборот, преимущественно короткие объявления. (Например, если используются главным образом 60-секундные ролики, каждый из которых оценивается в 1,2 контакта, следует уменьшить количе­ство размещений до 1,0/1,2 = 83 % от начального уровня МЭЧ. С другой стороны если используются преимущественно 15-секувднЫе ролики, увеличьте количество размещений до 1 /0,8 = 125 % от начального уровня.) Другой случай — реклама с непосредственной реакцией (90-секундные ролики и информационная реклама). Эти длинные рекламные объявления привносят в МЭЧ 2,0 контакта, но для вещательной рекламы с непосредственной реакцией мы рекомендовали (в гл. 16) уровень в 4 ВУ/ц что технически соответствует МЭЧ = 8;

• для печатных кампаний (любые печатные средства рекламы): элементы объявления учитывайте всегда. Внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать. (Подробнее о корректировках см. гл. 10.)