как на 20%более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Что касается личного общения, то время от времени необходимо упоминать имя собеседника в разговоре. Если вы беседуете с человеком целый час и ни разу не назвали его по име, они может заподозрить, что вы вообще забыли, с кем вы разговариваете.

ГЛАВА 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Умный маркетингначинается с умнойсегментации.Знание рынкаопределяет позиционированиепродукции, брендинг,рекламную стратегию, организацию продаж,каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о целевомсегменте включают в себя сведения об объеме рынка,уровне его роста, демографических характеристиках, целевойаудитории, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и положительном настрое покупателей.

Степень искушенностиклиентов связана с тем, насколько обширным опытомпокупки и использования продукции и услуг, предлагаемых компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта,тем выше искушенность.

Искушенныйпокупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем

Это как раз задача консультанта– отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенныхили категории неискушенных.Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Конечно, мы можем иногда ошибаться,степень искушенностиклиентов может меняться, но в любом случае консультанту нужно отнести клиента к одной из двух категорий.

Нам всем давно известно: клиент всегда прав.Нет – ПОДХОДЯЩИЙ клиент всегда прав.Консультант должен дать свое собственное определение категорийподходящийклиент и неподходящийклиент. Эти определения создаются опытным путем.

Например,

–подходящийможет означать, что это клиент, живущий неподалеку, который легко идет на контакт и он платежеспособен;

–неподходящийможет означать, что клиент груб, с нецензурным выражением лица, не умеет принимать решения, торгуется из-за каждой копейки, и его обслуживание обходится слишком дорого.

Есть бесконечно много способовсегментациирынка. Для разных компаний существуют различные подходы.

Но есть одна схема сегментации,которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями.

Любые рынки можно сегментироватьпо четырем типам клиентов:

›искушенные/подходящие клиенты.

Они знают, чтовы продаете,и каквести с вами переговоры. Ваша прибыль,когда вы им продаетеуслугу или товар, невысока, но объемы продажчасто очень большие.

› искушенные/неподходящие клиенты.

Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям,тяжелому процессу принятия решений, которые измотают вас и ваших сотрудников.

› неопытные/неподходящие клиенты.

Таких клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит ваши услуги, с особым цинизмом поедает продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести одни лишь только убытки.

34