14.Стимулирование сбыта. Понятие и методы стимулирования.

Стимулирование сбыта – поощрительные меры преимущественно краткосрочного характера способствующие продажам или сбыту продукции.

Разработка программы стимулирования: 1. Установка размера стимулирования 2 усл. Участия в программе 3 продолжительность комп. 4. Способ расространить ср-ва 5. Сроки проведения 6. Определить общ. Бюджет предварит тестирование реализация и контроль.Используется когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами, Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок , Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости, Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах, Для оживления упавшего спроса.Достоинства:+возможность личного контакта с потенциальным клиентом+большой выбор средств СС+возможность клиента получить больший объем информации и фирме,ее товарах, в т.ч. возможность получения ценной вещи;+Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами +Создает явное побуждение к совершению покупки +Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку +Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:- Невозможность постоянного применения -Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения -Большие расходы для фирмы

Если компания решила прибегнуть к стимулированию сбыта, то она должна ответить на 2 вопроса: 1. кого будет стимулировать?; 2. каким образом будет стимулировать?

Методы стимулирования сбыта: 3 основных направления:

1. Стимулирование торгового персонала (посредники - предоставление бесплатных партий товаров - предоставление специальных скидок - совместная реклама - торговые конкурсы и премии). Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства.2. Стимулирование сферы торговли фирма пользуется тогда, когда их товар реализуется с помощью косвенного сбыта. зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров 3. Стимулирование покупателей применяются: 1. премии 2. Скидки с цены. Может применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом количестве. 3. Презентация - возможность увидеть и попробовать товар. 4.Гарантирование возврата денег.5. Продажа товаров в кредит.6. Использование упаковки.7. Конкурсы и игры.8.Предоставление бесплатных образцов.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом, выбирая форму СС, разработчик плана маркетинга учитывает тип рынка, особенности самого товара, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, действия конкурентов, рентабельность каждого из используемых средств, творческий потенциал сотрудников. Основные средства СС:Распространение ОБРАЗЦОВ -это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу, могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов -самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

КУПОНЫ – это сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. ПРЕМИЯ-это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Применяется для фирм, которые расширяют свой товарный ассортимент и предлагают новый товар, для фирм, которые распространяют марочные товары.

СУВЕНИРЫ – это небольшие подарки клиентам (ручки, календари и т.п.). которые призваны напомнить клиенту о фирме. Это эффективные и недорогой вид СС, эффективный в политмаркетинге или в сфере услуг. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ- представление товара, фирменных знаков на месте продажи, в окнах магазинов, на прилавках, стендах. Обычно материалы предоставляются производителями, а не продавцами. Эффективен для импульсных покупок. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Это одно из самых дорогостоящих средств, но при умелой организации значительно повышает потребление и положительно влияет на имидж компании.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ ОТВЕТ – фирма автоматически высылает товар клиенту , сели до истечения определенного срока не получит отрицательный ответ с его стороны. Эффективно для товаров пассивного спроса. БЕСПЛАТНОЕ ВСТУПЛЕНИЕ В КЛУБ – член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, призы, скидки. Эффективно для элитных товаров и услуг. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ДРУГА-КЛИЕНТА – клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за определенное вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Мероприятия по СС проводятся время от времени и специализированные агентства скорее примут правильное решение чем сама фирма.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности - сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов

Ф15 Реклама в маркетинге. Оценка эффективности и бюджет рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Функции рекламы : экономическая (реализация товаров и услуг), просветительская (расширение кругозора), воспитательная, политическая, социальная, эстетическая. Цели рекламы : 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование благожелательного отношения к фирме; 4) побуждение вновь обратиться к услугам организации; 5) побуждение к приобретению данного вида товаров или услуг; 6) стимулирование сбыта; 7) ускорение товарооборота; 8) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом компании.

Виды рекламы: Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу: МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, в результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. ПЛЮСЫ:сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить"; заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;)способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. МИНУСЫ : 1) строится на том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием 2) ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями 3) мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат 4) мешает перспективному планированию 5) не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать 5 факторов: 1)Этап ЖЦТ (новизна товара). 2)Удельный вес товара на рынке и потребительская база. 3)Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. 4)Частота рекламы. 5)Схожесть изделий.

Выбор средств рекламы- поиск наиболее эконом-ки эффект-х средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Средства рекламы: 1)Газета. 2)Журнал. 3)Телевидение. 4)Радио. 5)«Директ мейл» 6)Наружная реклама. 7)Интернет-реклама: Также печатная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, реклама на месте продажи. Реклама должна быть правдива, соответствовать действительности, указывать те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает. Только в этом случае реклама будет иметь успех.

Оценка эффективности рекламы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Рекламодатели стремятся измерить рекламный «эффект взаимопонимания» (коммуникативная эффективность) и коммерческий эффект (торговая эффективность).

Измерение коммуникативной эффективности говорит о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. 3 метода исследования эффективности рекламы: а) метод прямой оценки – опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам рекламного обращения; б) пакетный тест – опрашиваемые просматривают блок рекламных объявлений, затем их просят вспомнить всё увиденное. Отражается степень заметности объявления, понятности, запоминаемости; в) лабораторные тесты – использ-ся аппаратура для измерения физиологич-их реакций – частота пульса, давления, расшир-ие зрачков – измеряют привлекат-ть рекламы.

Измерение торговой эффективности. Исследование коммерческого эффекта позволяет оценить влияние рекламы на объёмы сбыта продукции. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.