10. Цена в системе комплекса маркетинга.

Ценообразующие факторы

Рыночные: спрос, предложение, конкуренция

Издержки: переменные (в тестах - прямые) – расходы на сырье и материалы, оплату труда и пр. постоянные (косвенные по тестам) – амортизация, аренда помещений, заработная плата административного персонала и пр.

Эластичность спроса

Эластичность спроса заключается в его чрезвычайной гибкости и изменчивости в зависимости от влияния различных социально-экономических факторов, в первую очередь таких, как цена и денежный доход.

Эластичность спроса – это его реагирование на изменение различных факторов.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

На эластичность спроса влияют следующие факторы:

- необходимость товара для потребителя: спрос на товары первой необходимости неэластичен, так как людям трудно от таких товаров отказаться.

- наличие товаров заменителей и цен на них. Если у анализируемого товара имеется близкий заменитель, то спрос на него эластичен – ведь люди при повышении цен могут перейти на товар-заменитель;

- привычка к товару (кофе, алкоголь, сигареты) – если к товару возникает привыкание, спрос неэластичен;

- конкуренция – при конкуренции спрос чаще всего эластичен,

- качество товаров. Если оно высокое, то спрос неэластичен;

- назначение товаров: на многие товары промышленного назначения спрос неэластичен,

- доля расходов на товар в бюджете потребителя. Если расходы на какой-либо товар в бюджете незначительны, то спрос неэластичен.

Ценовая политика (решения по ценам)

Ценовая политика — это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и  поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с  реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на  действия конкурентов.

Методы ценообразования

Расчет цены на основе безубыточности

Если выручку приравнять к затратам, то чистая прибыль (приходящаяся как на весь объем, так и на одно изделие) будет равна нулю. А если исходя из цены и затрат на одно изделие перейти к определению выручки, введя величину проданных изделий, обеспечивающую нулевую прибыль (соответствующую точке безубыточности), то получится следующее уравнение:

Цена

×

Уровень нулевой прибыли

-

Переменные затраты на одно изделие

×

Уровень нулевой прибыли

I

Постоянные затраты

I

    Если сделать несложные алгебраические преобразования, то можно получить следующее уравнение:

Цена

×

Уровень нулевой прибыли

-

Переменные затраты на одно изделие

×

Уровень нулевой прибыли

I

Постоянные затраты

Вынося «уровень нулевой прибыли» за скобки и оставляя его в левой части уравнения, можно получить окончательную формулу расчета точки безубыточности (собственно уровня нулевой прибыли):

Уровень нулевой прибыли	=	Постоянные затраты
		— -----------------------------------------------------------------------------------
		Цена	-	Переменные затраты на одно изделие

Стратегии ценообразования

Примечание: ценовых стратегий очень много. Здесь – только небольшая их часть

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции:

а) стратегия ценового лидерства. Ценовыми лидерами являются доминирующие корпорации, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями;

б) стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, корпорация является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

в) ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и, как следствие, на рынке возникает избыточное предложение.

г) стратегия упреждающих цен - ценовая стратегия, используемая олигополиями, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.