ДЕ N2. Маркетинговые исследования.

5. Внешняя среда маркетинга.

Факторы маркетинга разделяются на внутренние и внешние, контролируемые и неконтролируемые. Обе классификации встречаются в тексте.

Контролируемыми факторами называют те, которыми может управлять фирма. Они разделяются на контролируемые фирмой и контролируемые маркетингом.

Контролируемые фирмой, т.е. высшим руководством: область деятельности, цели фирмы, роль маркетинга, связь с функциональными службами и корпоративная культура. Контролируемые маркетингом факторы – это элементы, которыми управляет служба маркетинга: выбор целевых рынков, цели маркетинга, планы маркетинга и т.д. Сюда же относятся цены, реклама, товарная политика и пр. Это внутренние факторы

Неконтролируемые факторы не могут управляться ни высшим руководством, ни службой маркетинга. Это и есть внешняя среда маркетинга. Она разделяется на микро- и макросреду.

Факторы внешней микросреды, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с ее стороны, называют микросредой (потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории). На факторы микросреды фирма может оказывать определенное влияние.

Воздействие на фирму факторов макросреды (экономика, политика, культура, демографический, научно-технический, природный) носит односторонний характер, т.е. фирма на них практически не может воздействовать.

Микросреда

Потребители. Службы маркетинга выбирают целевой рынок, т.е. группу потребителей. Однако они могут только реагировать на пол, возраст, семейное положение и другие особенности потребителей (Эванс, Берман, с. 29). Фирма не может закрепить за собой потребителей или увеличить их число каким-либо способом, кроме косвенных – рекламы и пр. Чтобы оказывать такое влияние, маркетологи должны изучать поведение потребителей, о чем мы уже говорили ранее.

Конкуренты. Каждая фирма сталкивается с множеством конкурентов. Конкуренция (от латинского «сталкиваться») представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях.

Конкуренция - соперничество между товаропроизводителями за рынок сбыта товаров, завоевание определенного сегмента рынка.

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров.

Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и пр. (Котлер, с. 145).

Торговые посредники помогают фирмам подыскивать потребителей, обеспечивают удобство места, времени и процедуры покупки. Специалисты по организации товародвижения берут на себя транспортировку и хранение товаров. Агентства оказывают ряд услуг – сбор информации, реклама. Финансово-кредитные учреждения помогают фирме страховать сделки или страховать себя от риска.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами. Организацией поставок (снабжением, или закупками) занимаются, как правило, не службы маркетинга, а отделы закупок. Однако для на эффективности маркетинга большое значение имеют цены на закупаемые материалы, от которых зависят цены на выпускаемые товары и возможность продавать их

Контактные аудитории - это любые группы, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. КА могут оказывать различное влияние на деятельность фирмы.

В зависимости от характера влияния, выделяют:

- благотворные аудитории – группы, интерес которых к фирме носит очень положительный характер;

- искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, СМИ); - нежелательная аудитория – группа, интереса которой лучше не привлекать, но необходимо считаться с ней;

В зависимости от состава, выделяют:

- финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, брокерские фирмы, акционеры;

- СМИ – распространяют новости о фирме;

- контактные аудитории государственных учреждений;

- местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации;

- широкая публика;

- внутренние контактные аудитории (персонал фирмы).