ДЕ N3. Комплекс маркетинга.

9. Товар в системе комплекса маркетинга.

Товарная политика включает:

- анализ жизненного цикла товаров,

- формирование товарного предложения,

- анализ конкурентоспособности и качества и способы их повышения,

- разработку новых товаров,

- разработку товарного ассортимента, его оптимизацию, обновление,

- управление товарными знаками, упаковкой, маркировкой (рыночная атрибутика товара).

Классификация товаров

Товары

Широкого потребления

Промышленного назначения

Основные товары постоянного спроса

Товары импульсной покупки

Товары для экстренных случаев

Товары широкого потребления – это товары, которые люди приобретают для личного, домашнего или семейного использования.

Товары повседневного (широкого спроса) – это товары, которые люди покупают часто и без особых усилий. Примеры товаров повседневного спроса: бакалея, бумага, носки, моющие средства и т.д. Если таких товаров не оказалось в ближайшей торговой точке, потребитель скорее всего здесь же купит товар другой марки или приобретет нужный товар рядом, но долго искать его не станет.

Следовательно, производители данной продукции должны интенсивно сбывать ее на уровне розничной торговли, сводя до минимума расстояние, которое должны проделать потребители для приобретения товара.

Имеется дополнительная классификация товаров повседневного спроса:

- основные товары постоянного спроса: люди приобретают их регулярно;

- товары импульсной покупки: покупатели их практически никогда не ищут, а приобретают под влиянием импульса. Поэтому их и выкладывают на виду, а мерчендайзеры буквально борются за выгодные места размещения таких товаров;

- товары для экстренных случаев: их покупают в случае появления острой нужды: зонтик во время ливня, купальник на пляже, лопата во время снежных заносов.

Товары предварительного выбора. Эти товары люди приобретают реже, и стоят они дороже. Люди решаются на их приобретение, только сравнив со всеми имеющимися товарами данного типа. Для этого покупатели обходят все или несколько магазинов, собирают информацию другими способами. В процессе выбора покупатель сравнивает товары по цене, качеству, свойствам. Если товары схожие, решающим фактором при покупке становится цена.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. Ради их приобретения значительная часть потребителей готова прикладывать дополнительные усилия: совершать длительные поездки, стоять в очереди и пр.

Товары пассивного спроса. Это товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Примеры – индикаторы дыма, болюсы Фиато, ИБС и т.д. Это незнакомые покупателям товары нужно хорошо рекламировать.

Товары промышленного назначения делятся на три группы: материалы, сырье и детали; капитальное имущество, вспомогательные товары.

Материалы, сырье и детали – это товары, полностью используемые в изделии производителя.

Капитальное имущество частично присутствует в готовом изделии. Это стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование – станки и пр.) и вспомогательное оборудование (инструмент, мебель). При продаже капитального имущества большое значение имеют приемы личной продажи.

Вспомогательные материалы – это объекты, не присутствующие в готовом изделии. Это рабочие материалы (бумага, лента, смазка) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.д.). Также как и в случае товаров повседневного спроса, их закупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.