Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это процесс развития продаж товара на рынке во времени.

Стадия разработки. На этой стадии создается товар. Но на этой стадии товар приносит большие убытки из-за затрат на создание товара. Товар еще не продается, не считая рыночного тестирования, которое требует серьезных затрат.

Внедрение на рынок. Начинается серийное производство продажа товара на рынке. Торговля убыточна, так как велики затраты на маркетинг (реклама, организация торговли). Основной целью предприятия на этой стадии является создание рынка для нового товара, и фирма в этих целях варьирует такими средствами, как реклама, цена.

Цены на данном этапе наиболее высокие, так как конкурентов еще нет. Распределение товаров выборочное. Рекомендуется использовать методы стимулирования сбыта (раздачу образцов).

Объем продаж, прибыль

Время

Рисунок 4.4 – Жизненный цикл товаров

Рост. Быстрыми темпами растут объемы продаж и прибыль. Но активизируют свою деятельность конкурирующие фирмы. Фирма должна поддержать этот рост, предпринимая следующее:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели;

- проникать в новые сегменты рынка;

- снижать цены, так как появляются конкуренты, использовать новые каналы распределения.

Зрелость. Темпы роста сбыта замедляются до нуля. На этой стадии обостряется конкуренция, так как у многих фирм накопились запасы товаров. Применяется стратегия «отстаивание своей доли рынка».

Действия фирмы:

- снижение цен, гибкая ценовая политика;

- интенсивное распределение;

- стимулирование сбыта (премии за покупку, конкурсы, купоны и т.д.);

- массовые виды рекламы.

Характеристики ассортимента

Широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Если таких групп

много - ассортимент широкий

Насыщенность - это общее число составляющих ТН отдельных товаров (в тестах - длина)

Под глубиной понимают варианты предложения отдельного товара. Так, если зубная паста Крест выпускается в трех разных упаковках и с тремя ароматами, то глубина ее предложения равна 6.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ТА с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Подходы (принципы) к формированию ассортимента

Выделение ТА может происходить по различным признакам:

• отраслевому - производственный и торговый ассортименты

• по особенностям спроса - товары повседневного спроса и т.д.

• по назначению - продовольственные и непродовольственные товары, одежно-обувные и пр.

• по престижности обладания (обычные и престижные товары)

• по длительности использования (товары длительного или кратковременного пользования)

• по необходимости (первой необходимости, необходимые, предметы спроса)

По тестам: существуют четыре ? основных принципа формирования ассортимента: функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель; потребительский (по группа потребителей) – товары для детей, для молодоженов; бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.

Товарные стратегии:

Инновация предполагает разработку и внедрение новых товаров. При этом истинная инновация –

это разработка новшеств, не имеющих аналогов, т.е. обладающих абсолютной (мировой, по Багиеву) новизной.

Инновацию подразделяют на дифференциацию и диверсификацию, хотя их можно считать

самостоятельными стратегиями.

Дифференциация – это:

- процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от

товаров конкурентов, или:

- разработка различных вариантов товарного предложения, или:

- разработка и подготовка к продаже, выводу на рынок вариантов товара, уже имеющихся на рынке.

Модификация товара - это существенные изменения его характеристик с целью

увеличения продолжительности этапа зрелости. Цель модификации – расширение сферы применения

товаров и привлечение новых покупателей (Багиев, с. 279).

Способы модификации:

- улучшение качества товара, если это возможно и покупатели этого хотят;

- придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и пр.

- улучшение внешнего вида.

Диверсификация – проникновение в новые отрасли или на новые рынки, т.е. дополнение ТН

абсолютно новыми ТА, не имеющими связи с существующими.

Вариация товаров во многом сходна с модификацией, она подразумевает некоторые изменения

свойств товара, его дизайна, упаковки и т.д. При этом не происходит существенных изменений в

технологии, производстве. Цель вариации – незначительная корректировка производственной программы.

Элиминация – это анализ позиции товара и принятие решения: оставить товар в ассортименте

или выводить его с рынка. Элиминация товара – комплекс стратегических решений по работе с

товарами, находящимися на стадии спада.