Методы сбора маркетинговой информации

Описание методов – в теме «Маркетинговые исследования»

Методы получения информации:

Качественной:

Анализ протоколов

Проективные психологические методы

Метод фокус-группы

Метод глубоких опросов

Метод проецирования

Количественной:

Аудит розничной торговли

Контент-анализ

Первичной:

Опрос

Эксперимент

Наблюдение

Фокус-группы

Глубокие опросы

Проективные методики

Вторичной:

Анализ публикаций

Изучение внутренних источников фирмы

Контент-анализ

Модель маркетинговой информационной системы

Система сбора внешней информации - совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

Система сбора внутренней информации - совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы

Система маркетинговых исследований - совокупность приемов и ресурсов, необходимых для решения конкретных маркетинговых проблем, стоящих перед предприятием.

Банк данных - единая оперативная система хранения и использования данных (если информация к тому же систематизируется в определенном порядке - это уже база данных). Банк формируется в виде карточек, досье, таблиц, базы данных на ПЭВМ.

Система сбора информации

Система обработки и анализа информации

Система сбора внешней информации

Система сбора внутренней информации

Система маркетинговых исследований

Система сбора внешней информации

Система сбора внутренней информации

Система маркетинговых исследований

7. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований.

По методам выделяют кабинетные и полевые исследования. Для полевых исследований требуется изучение потребителей, которое проводится в реальных (полевых) условиях, за пределами фирмы: в магазинах, на улице. Полевые исследования в качестве обязательного элемента включают наблюдения, эксперименты и опросы. При кабинетных исследованиях ограничиваются изучением уже имеющейся, вторичной информации, как правило, это делается внутри фирмы. По существу, кабинетные исследования ограничиваются анализом имеющихся документов.

По характеру задач (по цели) выделяют МИ

Предварительные (или зондажные, эксплораторные, разведочные) (по Беляевскому – с. 21 – поисковые или разведочные) исследования предшествуют программе основного исследования, предпринимаются для выявления и постановки проблем. Главная задача – поиск идей и гипотез, понимание ситуации. К ним прибегают, когда исследователю очень мало известно о ситуации, например, при выходе на новый рынок или в тех случаях, когда изучение рынка только начинается.

В ходе этих исследований применяются в основном:

- изучение вторичных источников информации,

- опросы специалистов,

- фокусные группы.

При проведении разведочных исследований могут использоваться: метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах), метод фокус-групп – работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах, проективные психологические методы – методы анализа скрытых причин покупательского поведения (например, прием завершения незаконченного предложения). Описательные (дескриптивные) исследования ставят своей целью описание конкретной ситуации, оценку отдельных факторов, событий, показателей. Примерами таких исследований являются оценка покупательских предпочтений, изучение мнений потребителей, изучение спроса. Основные методы – опросы, наблюдения.

Каузальные исследования проводятся для выявления закономерностей развития,

проверки гипотез, характеристики причинно-следственных связей. Основным методом является эксперимент.

Прогнозные исследования – позволяют выявить будущие экономические, социальные, рыночные и другие тенденции. Прогноз – это вероятностное суждение о состоянии какого-либо объекта (процесса или явления) в будущем и/или альтернативных путях достижения каких-либо результатов (Светуньков, с. 197). Прогноз – научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем.

Панельные исследования. Панель – это постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей, регулярно поставляющая за особую плату подробную маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетологами (программа, также как и выбранная совокупность, не изменяются). Как правило, выборка содержит несколько тысяч человек. Панельные исследования проводят органы статистики, примером является изучение потребительской корзины. Собственную панель может иметь и крупная фирма. Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы

через равные промежутки времени.

Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, обработка, анализ информации по определенной проблеме, связанной с маркетингом. МИ – это процесс, включающий определение проблемы и постановку цели исследования; разработку плана исследования; реализацию этого плана, сбор данных, их анализ; интерпретацию и представление результатов;

Кабинетные: (литературный поиск, т.е. изучение газет, журналов, книг), анализ документов.

Количественный кабинетный метод – контент-анализ, формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах

Методы МИ

Полевые

Кабинетные

Прочие (экспертные оценки и т.д.)

Колич.:

набл.,

эксперименты, опросы

Качеств.:

фокусн. группы, глуб. инт., протоколы

Колич.:

контент-анализ

Качеств.:

лит. поиск, традиц. анализ

Полевые методы:

Опросы - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта (Божук).

Телефонный опрос: получение информации путем телефонной беседы. Характерны быстрота получения информации, большое количество респондентов, охват больших территорий.

Почтовый опрос: рассылка анкет по почте, большие территории, высокая стоимость, возможность для респондента обдумать ответ

Личная беседа (выделяется в тестах): интервьюер лично обращается к респонденту и, как правило, сам заполняет анкету. Преимущество – возможность наблюдать за реакцией респондента

Наблюдения - метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенной событий, процессов, действий, которые м.б. выявлены с помощью органов чувств (С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик).

Достоинства: возможность восприятия неосознанного поведения людей, объективность, так как изучаются фактически происшедшие события.

Недостатки: ограниченное количество информации

Эксперимент - метод, при котором в контролируемых и\или управляемых условиях изучается какое-либо явление или процесс. В ходе экспериментов изучаются причинно-следственные связи, влияние отдельных факторов. Недостатки: влияние посторонних факторов, высокая стоимость.

Качественные полевые методы:

Фокусная группа - это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д. Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д. Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару. Включают методы завершения рисунка, завершения предложения, словесных ассоциаций, а также

ТАТ - тематический апперцепционный тест

В ходе обследования предъявляется в определенной последовательности серия из 20 картинок. К каждой испытуемый должен придумать рассказ о том, что привело к ситуации изображенной на ней, что происходит в настоящее время, о чем думают, что чувствуют действующие лица, чем эта ситуация закончится. Все рассказы дословно протоколируются. Использование теста тематической апперцепции позволяет выявить большой спектр личностных характеристик.

Прочие методы:

Экспертные опросы (оценки) – комплекс логических и математических процедур, направленных на получение от специалистов информации, ее анализ и обобщение с целью подготовки и выработки рациональных решений. Эксперты – это высококвалифицированные специалисты, ученые, руководители. Особенности экспертных методов – высокая стоимость. По времени они различны: мозговой штурм требует немного времени, а метод Дельфи – несколько месяцев.

Экспертные методы широко применяются при прогнозировании.

Типы выборочных методов (выборок)

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц ГС. Метод связан с высокими затратами, поэтому его использование оправдано, если число единиц невелико (небольшой сегмент рынка)

Метод выборочного исследования предоставляет информацию о ГС на основании обследования только ее части - выборки.

Вероятностные (случайные) выборки. Здесь каждый элемент ГС имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована (Каменев, с. 141-144).

Виды случайных выборок.

- собственно случайная (простая случайная) выборка - элементы подбираются с помощью таблиц случайных чисел, или лотерейным методом. Этот способ формирования выборки очень трудоемок, так как необходимо иметь список всех единиц ГС;

- механическая - первый элемент выбирается с помощью таблицы случайных чисел, а затем - через равные интервалы;

- серийная выборка - ГС делится на группы, в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка.

- типические (по Спириной), или стратифицированные (Божук, Каменев) выборки. ГС расчленяется на однородные типические группы. Затем из каждой группы методом собственно-случайной или механической выборки производится индивидуальный отбор единиц в ВС.

При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, опрашиваются покупатели, зашедшие в магазин с 10 до 11 часов. Здесь возможны систематические ошибки.

Виды неслучайных выборок.

-произвольная выборка - элементы выбираются без плана, бессистемно, способ недорог и удобен, не порождает неточность

-типовая выборка- набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами ГС, используется, например, при формировании фокус-групп

-квотированная (гнездовая, кластерная) выборка - от каждой группы ГС произвольно отбираются участники, количество которых пропорционально представительству группы в ГС

8. Сегментирование рынка.

Cегментирование - это многомерное деление всех потенциальных потребителей рынка на группы таким образом, чтобы каждая из них предъявляла особые, существенно отличающиеся других, требования к товару.

Макросегментация – деление на отдельные клиентурные или товарные рынки (м.б. и регионы)

Микросегментация – разделение внутри товарного рынка на сегменты

Позиционирование - это:

- процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить (Соловьев, с. 90);

- обеспечение товару четкого, отличного от других товаров, места на рынке (Котлер, с.277);

- обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке;

- оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.