2. Практические задания

   1. Дайте характеристику производственного, сбытового и собственно маркетингового подходов к деятельности организаций, руководствуясь списком возможных характеристик по следующим критериям:

1. Основные акценты деятельности.

2. Научные исследования.

3. Ценовая политика.

4. Разработка новых товаров.

5. Производственный процесс.

6. Упаковка.

7. Организационная структура управления/

2. Дайте характеристику концепции партнерских отношений в маркетинговой деятельности на примере производственного и торгового предприятия.

3. Проанализируйте проблему предприятия, связанную со снижением прибыли. Установите возможные причины этой проблемы, постройте дерево проблем. Обозначьте области решения проблем с точки зрения маркетинга. Составьте дерево целей и задач маркетингового решения проблем.

4. На основе предприятия, на котором проходили производственную практику, опишите, какие функции маркетинга реализуются на предприятии. Какие являются функциональными обязанностями специалистов по маркетингу, а какие реализуются с привлечением сторонних специалистов. Опишите достоинства и недостатки внутренних функций и маркетингового аутсорсинга.

5. К какой функции маркетинга относятся:

8. Анализ рекламной компании конкурентов.

9. Разработка упаковки.

10. Разработка коммуникационной политики.

11. Разработка дизайна товара.

12. Сервисная политика.

13. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

14. Разработка стратегического плана компании.

15. Организация службы маркетинга на предприятия.

16. Анализ цен конкурентов.

17. Сегментирование рынка.

3. Маркетинговая среда предприятия

1. Основные вопросы по теме

1. Факторы маркетинговой среды и их влияние на деятельность предприятия.

2. Оценка потенциала и рыночных возможности предприятия. Методы оценки.

3. Анализ факторов маркетинговой среды с использованием системного подхода.

2. Анализ факторов маркетинговой среды с использованием системного подхода

Одной из основных целей маркетинга является установление соответствия между внешней и внутренней средой, между запросами рынка и возможностями предприятия. Деятельность предприятия подвержена влиянию многих факторов: меняются экономические, политические, социальные и иные условия его функционирования. Многие факторы и условия нужно учитывать при выходе на новые рынке или организации нового бизнеса. Деятельность предприятия зависит от деятельности партнеров, от активности конкурентов и поведения потребителей. Все эти факторы необходимо постоянно анализировать в целях снижения неопределенности и рисков.

Под маркетинговой средой понимается совокупность субъектов и сил (факторов), воздействующих на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетинговая среда делится на макросреду, микросреду и внутреннюю среду предприятия. Факторы маркетинговой среды можно разделить на управляемые и неуправляемые, контролируемые и неконтролируемые. Это зависит от того, насколько предприятие владеет информацией о действии этих факторов. Задача заключается не только в группировке факторов, но и в переводе неуправляемых (неконтролируемых) факторов в управляемые (контролируемые) или в частично-управляемые.

Исследование факторов маркетинговой среды обязательно проводится с использованием системного подхода. Идентификация факторов маркетинговой среды фирмы проводится с учетом силы влияния фактора на жизнеспособность предприятия: выделяют только те факторы и элементы, от которых зависит деятельность конкретного предприятия (бизнеса). Например, на уровне микросреды: клиенты, государственные органы, банки, поставщики и т.д. Или на уровне макросреды: уровень налогов, ставки по кредитам, правовые условия и ограничения организации бизнеса, традиции, религия, уровень образования, уровень дохода и т.д.

Анализ проводится в следующей последовательности:

1. Идентификация ключевых элементов среды.

2. Разработка системной карты ключевых элементов отдельно для макро- и микросреды с указанием взаимосвязей и взаимоотношений (в том числе можно обозначить документооборот, информационные, финансовые и материальные потоки и пр.). Карта представляется схематично.

3. Выявленные факторы, после их тщательного изучения, ранжируются по степени значимости для деятельности предприятия или по силе угроз (рисков) (в порядке убывания).

4. По результатам ранжирования факторов микросреды строится таблица ожиданий (таблица 5).

Можно дополнить такую таблицу угрозами, которые исходят от элемента среды для предприятия бизнеса, а также собственными ожиданиями и возможностями.

Такой анализ является основой формулирования стратегий. Например, ожидания элемента с рангом 1 могут быть удовлетворены путем повышения качества продукции и совершенствования организации производства и сбытовой политики. Далее анализируются пути достижения этих целей и возможности предприятия (ресурсные, финансовые, временные). При принятии решений по повышению качества товара и качеству обслуживания учитывается также возможность сохранения уровня доступных для потребителей цен.

Таблица 5 - Пример таблицы ожиданий элементов микросреды

Ранг	Элемент среды	Ожидания элемента среды
1	Потребители	Высокое качество товара при доступной цене. Дополнительные услуги.
2	Банк	Своевременное поступление платежей по кредиту, своевременный возврат суммы основного долга.
3	Поставщики	Стопроцентная предоплата.
4	Партнеры по бизнесу	Своевременное получение дохода от деятельности

5. По результатам ранжирования факторов макросреды строится таблица угроз (аналогично таблице 5).

6. На основе анализа силы влияний, ожиданий и угроз со стороны среды с учетом возможностей предприятия осуществляется:

- формулирование концепции предприятия;

- разработка стратегий взаимодействия предприятия со средой (по каждому элементу);

- определяются параметры взаимодействия структурных единиц предприятия с элементами среды;

- разрабатываются тактики поведения, механизмы действий, основные управленческие решения (учет, анализ, контроль; мероприятия);

- назначаются ответственные лица и их основные функциональные обязанности взаимодействия со средой.

Такой подход к анализу маркетинговой среды позволяет:

- сформулировать миссию предприятия,

- разработать концепцию развития бизнеса,

- разработать организационно-экономический механизм взаимодействия организации со средой, которая в свою очередь будет основой организации и совершенствования системы документооборота, разработки и корректировки функциональных обязанностей, должностных инструкций и организационной структуры.

В ходе функционирования предприятия в среде происходят изменения, которые могут затронуть как сами элементы, так и их ожидания. Поэтому анализ среды и разработка стратегий не являются разовым процессом, а требуют мониторинга и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.