1. Общие положения

В маркетинге, в частности в разработке товара, в продажах, очень важно как можно больше знать о своих клиентах. Для успеха, необходимо понять, каковы потребности целевого потребителя вашей продукции или услуг, чего он хочет и чего ему не хватает. Обязательно нужно изучить мотивы покупок, покупательские привычки, стереотипы, ожидания и стадию жизненного цикла его семьи. Тем более что потребности людей (вкусы, предпочтения, желания), от степени удовлетворения которых зависит рыночный успех организации, переменчивы в силу целого комплекса обстоятельств и факторов: экономических, социальных, национальных, природных и т.д.

Понятие «потребность» является одним из ключевых базовых понятий маркетинга. Удовлетворение потребностей – это основа маркетинга. Поэтому выявление потребностей, их тщательный анализ – важнейшая составляющая маркетинговой деятельности. Нельзя удовлетворить потребителя, если не знать что он хочет на самом деле и чем руководствуется при своем покупательском выборе.

В основе методологии анализа потребностей лежит иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу.

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Существует также более подробная классификация: в системе выделяется семь основных уровней (приоритетов) (рисунок 1). Низший: физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д. Высший: потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

По мере удовлетворения низших потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Рисунок 1 - Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу

2. Матрица потребностей

Для анализа потребностей в маркетинге используют матрицу потребности. Матрица потребностей - Упорядоченная классификация потребностей по разным признакам, характеризующим виды потребляемых товаров, и категориям их потребителей, представленная в виде матрицы.

На основе матриц можно проанализировать любую потребность и понять ее структуру, определить природу происхождения, причины ее возникновения и условия существования, факторы ее изменения и методы удовлетворения. Таким образом, облегчается маркетинговый поиск.

Составляется матрица потребности согласно следующей схеме (рисунок 1). В столбцы вносят описание признаков потребностей, а в строки – их характеристики.

Таблица 1 – Матрица потребности

Признаки потребности	Характеристика признака
Место в иерархии	Первичные (низшие) или социальные (высшие) в соответствии с матрицей Маслоу.
Что влияет на потребность	Национальность, история, география, природно-климатические условия, культурная среда, пол, возраст, социальное положение, профессиональная принадлежность и пр.
Историческое место потребности	Прошлые, настоящие, будущие
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная с другими потребностями Сопряженная Сильно сопряженная (например, автомобиль и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки, принтер и картридж и т.д.)
Масштаб распространения потребности	Географический: всеобщий, региональный Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу и т.п.
Частота удовлетворения	Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
Природа возникновения	Основные, вторичные, косвенные
Применяемость потребности	В одной области, в нескольких областях (в каких именно), во всех областях
Комплексность удовлетворения потребности	Удовлетворение одним товаром Удовлетворение взаимодополняющими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
Отношение общества	Отрицательное, нейтральное, положительное
Степень эластичности	Слабоэластичные (для удовлетворения, как правило, физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения, как правило, высших потребностей) Высокоэластичные (предметы роскоши)
Способ удовлетворения	Индивидуальный, групповой, общественный
Глубина проникновения в общественное сознание	Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы Осознанные всей потенциальной социальной группой
Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Конкурируют и товары, и услуги Товары конкурируют с услугами
Главные качественные характеристики	Какие качественные параметры наиболее важны для потребителя.

1. Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей.

2. Признак «Что влияет на потребность?» позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность, а следовательно, на требования потребителей, а также выявить факторы, которые нужно учесть при разработке комплекса маркетинга.

3. Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы (потребность могла активно существовать в прошлом, но утратить свою актуальность в настоящем и будущем ).

4. Уровень удовлетворения потребности - это оценка прогнозируемого спроса. Признак тесно связан с оценкой насыщенности рынка; его нужно рассматривать совместно с признаком периодичности возникновения. Например, потребность может быть полностью удовлетворена на данный момент времени, но при этом периодически возникать (например, потребность на кухонную посуду удовлетворена, но она может возникать в связи с ее порчей и утратой или изменением вкусовых предпочтений; потребность в моющих средствах – удовлетворена, но периодически возникает снова).

5. Степень сопряженности потребности - это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности или ее автономного существования (в случае с кухонной посудой потребность сопряжена с потребностью в пище, моющие средства – с потребностью в воде).

6. Масштаб (массовость) распространения - это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане. Признак связан со стратегией сегментирования рынка.

7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка Например, возникновение потребности в оборудовании может быть связана с его физическим износом, тогда частота удовлетворения будет привязана к сроку службы оборудования. Для кухонной посуды - непрерывное удовлетворение.

8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним (Потребность в кухонной посуде или в оборудовании, используемом в основном производстве – основные потребности для соответствующего потребителя).

9. Применяемость потребности характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции. Признак связан с сегментированием рынка, с выбором ниши рынка. Например, кухонная посуда применяется во многих областях – домашнее использование, предприятия общественного питания, образовательные учреждения и т.д.

10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию). В случае с кухонной посудой можно говорить об удовлетворении единым товаром.

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару.

12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар.

13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет о групповом использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования.

16. Главные качественные характеристики. При составлении планов маркетинга, и в частности в разработке товара необходимо знать, какие параметры наиболее важны для потребителей.