- •Основы маркетинга
- •Введение
- •Составление матрицы потребностей
- •Общие положения
- •Матрица потребностей
- •Примеры составления матрицы потребностей
- •Задания для самостоятельного выполнения
- •Управление маркетингом на предприятии: концепции, функции маркетинга, функциональные обязанности специалиста
- •Основные вопросы по теме
- •Практические задания
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные вопросы по теме
- •Анализ факторов маркетинговой среды с использованием системного подхода.
- •Анализ факторов маркетинговой среды с использованием системного подхода
- •Практические задания
- •Список литературы
Примеры составления матрицы потребностей
Пример 1. Потребность в еде и моторной лодке. Пример матрицы потребностей приведен в таблице 2.
Таблица 2 – Примеры матрицы потребностей
Признаки потребности |
Характеристика признака потребности |
|
Еда |
Моторная лодка |
|
|
Первичные (низшая физиологическая) |
Высшая , социальная потребность |
|
Все п.п. таб.1 |
Природа, климат, пол, социальное положение, доход, принадлежность к группе по интересам |
|
Прошлые, настоящие, будущие |
Настоящее, будущее |
|
Полностью удовлетворенная, но периодически возникающая |
Частично удовлетворенная |
|
Сопряженная (кухонная посуда, оборудование для приготовления пищи, специи, предприятия общественного питания) |
Сопряженная (вода, топливо, причал) |
|
Всеобщий |
Географически ограниченный, социально – ограниченный (группа по интересам: рыбаки, охотники; сельские жители) |
|
Непрерывно (постоянно) удовлетворяемые |
Единично удовлетворяемая |
|
Основные
|
Вторичная |
|
Во многих областях (потребление человеком: домашнее, предприятия общественного питания; потребление животными) |
Несколько областей: транспорт, отдых, туризм |
|
Удовлетворение многими товарами |
Удовлетворяется одним товаром, возможно заменителем
|
|
Положительное |
Нейтральное |
|
Слабоэластичная |
Эластичная |
|
Индивидуальный
|
Индивидуально-групповой |
|
Осознана
|
Осознана значительной частью потенциальной социальной группы
|
|
Конкурируют и товары, и услуги Товары конкурируют с услугами (еда собственного приготовления и услуги общественного питания) |
Конкурируют и товары, и услуги Товары конкурируют с услугами |
|
Вкус, свежесть, безвредность, калорийность, удобство потребления и пр. |
Грузоподъемность, скорость, материал, безопасность, надежность и пр. |
Результаты такого анализа имеют важное значение для правильной и эффективной организации процесса создания новых продуктов, планирования товарного ассортимента, организации системы сбыта, проведения рекламной компании и стимулирования покупателей. Выявление первичных и неосознанных потребностей ставит вопрос об управлении процессом формирования потребностей на начальных стадиях и целесообразности их удовлетворения.
Пример 2. В качестве примера использована разработка Консалтинговой группы «Экономист» (http://www.plans.net.ru).
Небольшая фирма, занимающаяся пассажирскими таксомоторными перевозками, решила открыть новый маршрут. Фирма обратилась к консультанту для того, чтобы составить бизнес-план. Маркетинговое исследование рынка не входило в задачи консультанта. Было решено прогнозировать долю рынка с помощью статистических данных и качественного анализа потребности в таксомоторных перевозках. Рынок таксомоторных перевозок только начал развиваться и было не понятно, насколько потребители готовы платить за скорость и комфортабельность перевозок. В качестве инструмента для исследования потребности решили использовать «Матрицу анализа индивидуальных потребностей», составленную по результатам изучения специальной литературы. Матрица потребностей в таксомоторных перевозках представлена в таблице 3.
Таблица 3 - Матрица потребностей в таксомоторных перевозках
Признак потребности |
Составляющие признаки |
||||||||
1. По иерархии потребностей |
Первичные (низшие) |
Вторичные (высшие) |
|||||||
безопасность |
здоровье |
физиологические |
Бытовые + |
Духовные + |
самовыражение |
||||
2. По степени удовлетворения |
Полностью удовлетворяемые |
Неполностью удовлетворяемые + |
Неудовлетворяемые |
||||||
3. По принципам удовлетворения |
Одним товаром |
Комплексом товаров |
Одной услугой |
Комплексом услуг + |
|||||
4. По массовости распространения |
Социального |
||||||||
Всеобщее + |
Внутри группы по доходу |
Внутри группы по образованию |
Внутри группы по работе |
||||||
5. По эластичности |
Слабоэластичные + |
Эластичные |
Высокоэластичные |
||||||
6. Периодичность удовлетворения |
Единично удовлетворяемые |
Удовлетворяемые время от времени |
Периодично удовлетворяемые + |
||||||
7. По проникновению в сферы жизни |
Моносферные + |
Олигосферные |
Полиферные + |
||||||
8. По природе возникновения |
Основные |
Прямо индуцированные + |
Косвенно индуцированные |
||||||
9. По исторической характеристике |
Остаточные (прошлые) |
Текущие (настоящие) + |
Перспективные + |
||||||
10. По общественному мнению |
Социально негативные |
Социально нейтральные + |
Социально позитивные |
||||||
Таким образом, потребность в перемещении была оценена качественно и с большей уверенностью специалисты смогли оценить ее количественно. Оценка потребности производится по отношению к ее привлекательности для фирмы по трех-бальной системе (1 балл – минимальная оценка). Количественная оценка потребности приведена в таблице 4.
Таблица 4 -Оценка потребности в таксомоторных перевозках
№ |
Фактор, по которому оценивается потребность. |
Оценка (в баллах) (Bn) |
Вес (Kn) |
1 |
Готовность потребителя приобретать услуги |
3 |
3 |
2 |
Степень насыщенности рынка |
2 |
3 |
3 |
Существование конкурирующих товаров и услуг |
1 |
2 |
4 |
Массовость потребности |
3 |
2 |
5 |
Эластичность спроса на услугу |
3 |
3 |
6 |
Периодичность удовлетворения потребности |
3 |
2 |
7 |
Возможность работы в разных сферах |
1 |
1 |
8 |
Степень риска фирмы с точки зрения длины цепочки услуги |
2 |
1 |
9 |
Возможность негативного восприятия деятельности фирмы обществом. |
2 |
2 |
|
Итого |
20 |
19 |
Потребность оценивали, пользуясь разработанной специалистами компании «Экономист» (http://www.plans.net.ru) на основе методик статистического анализа формулой (1):
Кпредп = Σ (Bn*Kn) / (3*n(ΣKn / 9)) (1)
где Bn – вес потребности по определенному фактору;
Kn – весомость n-го фактора;
n – число факторов;
К предп – коэффициент предпочтений с учетом оценки привлекательности потребности.
Кпредп = 46 / (9 * 3 * (19 / 9)) = 0,81.
Итак, методика позволяет вычислить коэффициент предпочтений пассажиров и спрогнозировать, сколько пассажиров при прочих равных условиях предпочтут таксомоторные перевозки общественному транспорту. Далее собирается статистика по городским пассажирским перевозкам и определяется прогноз объемов перевозок. Таким образом, спрогнозировать объемы продаж можно с использованием матрицы потребностей, обходясь при этом только кабинетным исследованием.