2.3. Средства рекламы и их характеристика

Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая аудитория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения,

80

периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы является профессиональные специализированные издания. Например, в качестве разновидности рекламы в прессе для гостиницы "Салют" г. Москвы можно рассматривать рекламу в адресно-телефонных справочниках, таких как: "Золотые страницы", "Адреса Москвы", "Желтые страницы", "Бизнес адрес", "Туризм и отдых", "Чук и Гек", "Отдых в России", лучшие гостиницы 2004 года", "Экспо Столица", "Ваш досуг" и др. Они характеризуются значительной долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Расположение рекламного текста на рекламных полосах зеты, позволяющее акцентировать на нем внимание, представлено в табл. 2.2.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители, например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Таблица 2.2

Расположение рекламного текста на рекламных

полосах газеты (по оценке 100 экспертов)

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу	Номер рекламной полосы
	1	2	3	4	5	б
по вертикали	40	24	24	8	44	24
по горизонтали	40	12	24	20	28	72
по диагонали	4	4	8	4	4	-
по кругу или спирали	-	-	-	64	4	-
хаотично	16	60	44	4	20	4
итого	100	100	100	100	100	100

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие

81

представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется предприятиями и организациями-партнерами для описания услуг (товаров) и их цен. Буклет создается по аналогии с каталогом, но с включением иллюстраций.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избиратель

82

охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой — рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях и др.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит информацию до получателей посредством отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

83

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сеть Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие—многим", в основе которой лежит ри11-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является вебсайт. С точки зрения маркетинга, вебсайт (сайт) — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение.

Вебсайт, обладая большинством преимуществ телевизионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изображения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, в связи с чем может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется

84

короткий отрезок времени большой аудитории, то сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации более для нее значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, так как посетители сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу "в нагрузку". Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Материальной основой интерактивных коммуникаций (1С) являются компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей.

Достоинства и недостатки медиаканалов представлены в табл. 2.3.

Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия.

85

Таблица 2.3