6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной)

эффективности рекламы и РR-мероприятий

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оцёнку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео-, аудио- и др.;

264

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

• "оценка с подсказкой" — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

• "открытая оценка", давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: "Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?.. Каковы плюсы и минусы рекламы?" Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникативные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

265

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

1) "спонтанное воспоминание" — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар — "Тайд");

2) "воспоминание при предъявлении товара" — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

3) "воспоминания после пересказа рекламы".

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с демонстрируют "вывеску" рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: "Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?"

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

266

• процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на него.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие критерии коммуникативной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1) показатель "замеченное", характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2) показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

267

3) показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т. е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизионных и радиореклам или шесть печатных рекламных материалов. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж, т. е. влияние, которое исследуемая

268

реклама оказала на покупки потребителей, рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов контрольной группы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся повременно в разных условиях и дают разные результаты, поэтому в больших масштабах они не применяются.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону или непосредственно в магазине, где и проводится исследование, формируется группа численностью X человек. Респонденты в специально оборудованной аудитории отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, косметические средства), то респондентов спрашивают,

269

какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марок, которые непопулярны;

• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимают РR-акции.

Основным методом оценки коммуникативной эффективности РR-акций являются рейтинги (например, "Рейтинг социальной значимости", "Рейтинг популярности фирменного имени").

Рейтинг — это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.

270

Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производиться по рейтинговой оценке организации (в том числе по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникативной эффективности РR-акций рейтинги несут информацию:

• для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

• для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);

• для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Для проведения рейтинговой оценки такого РR-мероприятия, как освещение в СМИ (publicity) деятельности организации, разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity организации в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов publicity. Методика исследования основана на системном отслеживании материалов центральной и региональной прессы в определенной последовательности:

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:

• издание;

• дата публикации;

• название статьи;

• основная тема;

• автор;

• объем публикации;

271

• расположение на полосе, в рубрике;

• упоминаемые марки;

• упоминаемые учреждения;

• упоминание госструктуры;

• упоминаемые персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

• количество публикаций по теме в течение контрольного периода исследования в одном издании;

• периодичность обращения к теме;

• преобладающая направленность публикаций;

• авторы;

• преобладающий тип публикаций:

а) обзорные статьи;

б) прямые обращения, открытые письма;

в) интервью;

г) ссылки на авторитетные источники;

д) способы защиты потребителя;

е) ноу-хау, познавательные или редкие факты;

ж)анонсы;

з) новости;

и) репортажи;

к) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ РR-деятельности конкурентов:

• общая динамика публикаций по теме;

• динамика публикаций об учреждении;

• интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);

• количество явно инициированных РR-обращений;

• количество негативных публикаций;

• количество положительных публикаций и отзывов;

• количество нейтральных, информационных статей;

• цикличность инициирования тематических РR-обращений;

• поддержка определенных учреждений (кем? почему?);

• антиреклама учреждений (кто? почему?);

• тематика публикаций, продвижение услуг.

272

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга publicity учитываются следующие критерии оценки обращения:

1) важность события, удачный информационный повод — 1 балл;

2) интересный заголовок — 1 балл, название фирмы/ марки в заголовке — 2 балла;

3) побуждение к действию — 1 балл;

4) отрыв от конкурентов — 1 балл;

5) позиционирование — 1 балл;

6) информационная насыщенность — 1 балл;

7) соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;

8) графическое сопровождение — 1 балл.

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства publicity РR:

К = Q ∙ О ∙ V ∙ Z ∙ (Т/10 000) ∙ К ∙ S,

N

где (Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);

О — авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная = 1;

V — объем публикации (за единицу берется формат А 4);

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной фирме в исследуемой статье);

Т — тираж издания (заявленный тираж издания);

К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует (коэффициент = 1/2), соответствует (коэффициент =1);

S — серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;

N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

273

Таким образом, эта методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период, а также просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с конкурентами.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы компании.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризованы ниже.

Отзыв с помощью предполагает показ респондентам определенных рекламоносителей. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами, т. е. берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу ("прекрасное" и "ужасное", "сильное" и "слабое", "положительное" и "отрицательное" и т. п.). Далее между ними строят шкалу, например: "сильное" — "слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

274

Метод Гэллапа-Робинсона позволяет оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча состоит в том, что каждый исследуемым представитель целевой аудитории просматривает публикаций и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом выделяют читателей, которые только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых: они могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений, осуществляемых рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Другое направление — контроль за ходом выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

Введение в действие системы контроля позволяет сделать выводы об эффективности выбранных для кампаний средств рекламы.

275

Выводы

1. Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания.

2. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, имиджа товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Коммуникационная операция — любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и РК в СМИ, "директ-мейл", "день открытых дверей", телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и пр.

4. Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если за счет этих затрат увеличился объем реализации, то, безусловно, данная коммуникация оказалась эффективной.

5. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).

276

6. В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

7. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

8. В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы организации.

Контрольные вопросы, задания и тесты

1. Перечислите составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК). Какой механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций реализуется на фирме, на которой вы трудитесь?

2. Как, по вашему мнению, можно существенно повысить качество коммуникационных материалов, приблизить их содержательное наполнение к требованиям международных стандартов общения?

3. Приведите основные направления оценки уровня обеспечения и обслуживания клиента с использованием коэффициента

277

качества обслуживания. Как эти направления оценки качества могут способствовать коммерческому успеху вашей фирмы?

4. Михаил Маслов, президент агентства по связям с общественностью "Маслов, Сокур и партнеры" утверждает, что "Специалисту ПР всегда приходится балансировать между интересами клиента и публики. В моей практике были случаи, когда приходилось делать выбор в пользу публики". Прокомментируйте данное мнение и оцените вашу позицию в области защиты интересов фирмы в глазах общественности.

5. С учетом собственного опыта как специалиста в области РR-технологий дайте ответы на следующие вопросы:

• Считаете ли вы, что в вашей деятельности иногда приходится прибегать ко лжи и манипуляции общественного мнения?

• Были ли в вашей практике случаи, когда вы откровенно информировали публику?

6. Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений — не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют продукт среди продуктов той же категории?

7. Как можно оценить экономическую эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

8. Продумайте основные элементы разработки качественных стратегий с помощью РR-службы на вашей фирме в области:

• создания системы качественного и сервисного обслуживания клиентов;

• раскрутки фирменной торговой марки;

• создания комплексной оценки эффективности деятельности фирмы с учетом общественного мнения.

9. Коммуникативная эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникативных средств на

………………

(Ответ: "сознание человека")

278

10. Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.

а) да; б) нет.

(Ответ: да)

11. Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

а) проявление эмоций;

б) убеждение;

в) привлечение внимания;

г) поддержание интереса;

д) действие (совершение покупки); е) принятие решения.

(Ответ: в, г, а, б, е, д)

12. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате

......... ............

(Ответ: "просмотра рекламы")

13. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

в) процент читателей, которые передали печатное издание для ознакомления другим читателям;

г) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

(Ответ: а, б, г)

14. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

279

а) В = О/П;

б) Д = К/С.

(Ответ: "а")

15. Сравнительные методы основываются на сравнении эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее

................................

(Ответ: "и объема продаж")

16. Установите соответствие между показателями эффективности рекламы и формулами для их расчета:

Формула	Показатели эффективности рекламы
	Эффективность наружной рекламы на транспорте (1)	Доход (Д) от рекламы (2)	Эффективность рекламы (3)
а)Д = П3-РА
б)СКР = Е/Р
в)Кр=Ч0/Зр

(Ответ: 1 — б, 2 — а, 3 — в)