- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций............................... ……12
- •1.1. Коммуникационная модель маркетинга .................................................... …12
- •1.2. Стратегии управления интегрированными
- •1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях.................. 30
- •Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций...........65
- •Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации
- •Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге......................................... 152
- •Глава 5. Стимулирование сбыта и продаж........................................................ 188
- •Глава 6. Оценка качества и эффективности
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Коммуникационная модель маркетинга
- •1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми
- •1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях
- •Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
- •2.1. Функции, цели, требования к рекламе
- •2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью
- •2.3. Средства рекламы и их характеристика
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации
- •2.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет
- •Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации в маркетинге
- •3.1. Концепция паблик рилейшнз (pr)
- •3.2. Планирование организации связей с общественностью
- •3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках рr
- •3.4. Имидж организации
- •1. Имидж товара (услуги)
- •Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге
- •4.1. Личные продажи. Телемаркетинг
- •4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами
- •4.3. Антикризисное управление работой торгового агента
- •Глава 5. Стимулирование сбыта и продаж
- •5.1. Формы стимулирования продаж
- •5.2. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации
- •5.3. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
- •5.4. Организация электронной продажи
- •Глава 6. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций
- •6.2. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
- •6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования
- •6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной)
- •Словарь терминов
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебник
Под редакцией профессора Л. П. Дашкова
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности "Маркетинг"
Москва, 2005
УДК 339.13 ББК 65.42 С38
Авторы:
И. М. Синяева — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института;
С. В. Земляк — к.э.н., доцент, зам. заведующего кафедрой маркетинга по научной работе Всероссийского заочного финансово-экономического института;
В. В. Синяев — к.э.н., коммерческий директор фирмы "Валенс".
Рецензенты:
С. Я. Капустин — д.э.н., доцент, зам. директора Института менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства при Правительстве РФ;
В. И. Павлов — д.э.н., профессор, член-корреспондент РАЕН, ве-дущий научный сотрудник Института экономики РАН;
Е. Д. Щетинина — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга БГТУ им. Шухова.
С38
Синяева И. М., Земляк С. Вч Синяев В. В. Марке тинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 304 с.
15ВЫ 5-94798-728-7
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. В нем рассматриваются содержание маркетинговых коммуникаций, концепция, принципы организации рыночного взаимодействия. Особое внимание уделяется понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В учебнике представлены элементы коммуникационного комплекса — реклама, выставочный маркетинг, персональные продажи и паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Раскрыт механизм комплексной оценки эффективности интегрированных коммуникаций.
Для студентов, преподавателей, аспирантов, слушателей бизнес-школ, институтов повышения квалификации, а также руководителей российских организаций.
15ВК 5-94798-728-7 © Коллектив авторов, 2005
Оглавление
Введение..................................................................................................................................................5
Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций............................... ……12
1.1. Коммуникационная модель маркетинга .................................................... …12
1.2. Стратегии управления интегрированными
маркетинговыми коммуникациями....................................................................... …20
1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях.................. 30
Выводы..................................................................................................................................................59
Контрольные вопросы, задания и тесты...........................................................… 60
Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций...........65
2.1. Функции, цели, требования к рекламе......................................................... …65
2.2. Организационные формы управления
рекламной деятельностью.......................................................................................................70
2.3. Средства рекламы и их характеристика ...................................................... … 80
2.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет .................... … 87
Выводы.................................................................................................................................................97
Контрольные вопросы, задания и тесты............................................................... 99
Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации
в маркетинге............................................................................................................. 104
3.1. Концепция паблик рилейшнз (РК)................................................................... 104
3.2. Планирование организации связей с общественностью............... 112
3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках РЕ......................................... 124
3.4. Имидж организации........................................................................................................ 137
Выводы................................................................................................................................................145
Контрольные вопросы, задания и тесты............................................................. 147
Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге......................................... 152
4.1. Личные продажи. Телемаркетинг...................................................................... 152
4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами........................164
4.3. Антикризисное управление
работой торгового агента............................................................................................. … 174
Выводы...............................................................................................................................................184
Контрольные вопросы, задания и тесты............................................................. 185
3