Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Тому, кто не умеет ладить с людьми,

нельзя заниматься бизнесом,

потому что именно люди

нас окружают.

Ли Якокк

2.1. Функции, цели, требования к рекламе

В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная, т. е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. Социальная, т. е. воспитание в человеке разумных потребностей.

65

4. Стимулирующая, т. е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

5. Имиджевая, т. е. "индивидуализация продукта" и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара (услуги) и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар (услугу).

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама направлена на поддержание спроса на раннее рекламируемый товар, поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов

66

товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Товарная реклама направлена на расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличение объема продаж.

Престижная реклама направлена на создание среди общественности привлекательного имиджа организации. Она подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружающем нас мире, повышении благосостояния у населения. Престижная реклама не навязывает покупателю готовых решений и мнений, а предоставляет ему право самостоятельно отдать свои предпочтения той или иной фирме. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах деятельности, представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные
		особенности
1	2	3
Предмет рекламы	Реклама идеи	Политическая, социальная
	Реклама услуги (продукта)	Конкретный продукт или
		услуга
	Реклама марки	Продукт или услуга кон-
		кретной организации
Проект воздействия	Единично целевая	Прямая реклама
	Ориентированная на целе-	Ориентируется на целевые
	вые группы	группы или население в
		целом
Тип рекламы	Потребительская	Ориентированная на ко-
		нечного потребителя
	Предпринимательская	Ориентированная на кор-
		поративные структуры
Охват территории (про-странственная ориентация)	Международная Национальная	Международный рынок Национальный рынок
	Региональная	Региональный рынок
	Местная	Местный рынок

67

Окончание табл. 2.1

1	2	3
Этапы воздействия	Вводящая	Знакомит с информацией
		на этапе внедрения услуги
		или продукта
	Закрепляющая	Убеждает потребителей на
		этапе формирования спро-
		са
	Напоминающая	Не дает потребителям за-
		быть о товарах или услугах
Тип памяти, на которую		на стадии «зрелости»
ориентируется реклама	Зрительная	Визуальные рекламные
		средства (РС)
	Слуховая	Аудиовизуальные (РС)
	Моторная	Динамические (РС)
	Ассоциативная	РС, воздействующие на
		чувства и эмоции
Средства распространения	Демонстрационные	Выкладка, показ; демонст-
		рация в действии (выстав-
		ки, презентации, реклам-
		ные туры и пр.)
	Изобразительно-словесные	Устная реклама; печатные
		средства (пресса, плакаты,
		брошюры, каталоги, рек-
		ламные письма)
	Демонтрационно-	Витрины, макеты, муляжи
	изобразительные

Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит из Закона "О рекламе", принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением й распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации. Можно выделить некоторые из них:

1. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и подлежит правовой охране, предусмотренной

68

Законом РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах"¹.

2. Постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. № 1575 "Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке"².

3. Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ "0 порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (ст. 13)³.

4. При рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным законом от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ "0 защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг"⁴.

Государственный контроль за соблюдением закона "0 рекламе" осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) и ее территориальные органы, которые:

• предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

• направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о недопустимости нарушения Закона;

• направляют материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;

• направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы⁵.

^{___________________________________________________________________________________________________}

¹ Статья 36 Закона РФ "О средствах массовой информации".

² СЗ РФ. — 1997. — № 2. — С. 244.

³ СЗ РФ. — 1995. — № 3. — С. 170.

⁴ СЗ РФ. — 1999. — № 10. — С. 1163.

⁵ Положение о Министерстве РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства утверждено постановлением Правительства РФ от 12 июля 1999 г. № 793. — СЗ РФ. — 1999. — № 29. — С. 3756.

69

В Законе "О рекламе" говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 2). Закон подразделяет все требования к рекламе на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы (ст. 5). Общие требования:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации.

3. Реклама товаров рекламодателя требует специального разрешения (лицензии).

4. Рекламу товаров, которые должны быть сертифицированы, необходимо сопровождать пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику.

7. Реклама не должна побуждать граждан к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.