Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации в маркетинге
Связи с общественностью —
проводник стратегии доверия.
Тот, кто умеет правильно ими пользоваться,
опережает своих менее коммуникабельных
конкурентов.
Хоакин Маэстре
3.1. Концепция паблик рилейшнз (pr)
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) — система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
РR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.
В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом РR- рынка в сотни миллиардов долларов. В России РR как философия большого бизнеса стала набирать обороты в начале 90-х гг. XX в. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — PACO. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали такие агентства, как "Михайлов и партнеры", «Старая площадь»
104
"Р. И. М.", "Имидж-контакт", Центр политического консультирования "НИККОЛО М." и др.
РК включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
4. Комплексное воздействие на поведение потребителей.
5. Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области РК являются:
1. Консультирование по проблемам кризисного управления.
2. Изучение общественного мнения.
3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований.
4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности.
5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.
Ключевой концепцией механизма РR служит принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммерческой фирмы с общественностью на основе ее открытости и добропорядочности. К этому принципу, провозглашенному английским социологом Сэмом Блэком, добавляются следующие:
- открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и доверительных отношений в обществе;
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
105
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основой кадровой политики, определяющей коммерческий успех фирмы;
- регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих РК, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.
Известно, что в России механизмы РК бурно развиваются преимущественно в крупных фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепций РR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с представителями внешней социальной среды.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают концепцию РR. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО "Норильский Никель", АО НГК "Славнефть", группы "Сибирский алюминий", АО "КАМАЗ", ЗАО ТК "Вимм-Билль-Данн" и др.
Крупные специалисты в области РК, американские ученые Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции РR:
Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.
106
2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации.
3. Содержание. Каждое РR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
4. Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Практические аспекты концепции РК подразделяются на три группы:
- первая группа включает активные действия по достижению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
- вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
- третья группа аспектов практической реализации РК предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной
107
социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.
В маркетинге РК используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.
РК, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствует повышению качества услуг и формированию бренда.
Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.
К основным коммерческим направлениям практической реализации РК на уровне функционирования фирмы следует отнести:
- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;
- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);
- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.
Совершенно очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения — с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая объединить общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.
Важно отметить, что РК способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.
108
Современная РR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, РК выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха учетом социальных потребностей.
Главная цель РК — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.
Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.
Главная задача РК состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.
РК - деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении, как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рис. 3.1.
Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.
Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач РК. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 3.2.
109
Задачи PR деятельности в коммерческой структуре |
|
Внутри фирмы |
Вне фирмы |
|
|
Рис. 3.1. Комплексные задачи PR - деятельности в коммерческой структуре/
Рис. 3.2. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
________________________________________________________________
* Имиджмейкинг — целенаправленные усилия на создание требуемого образа личности.
** Креативная деятельность — формирование имиджа, репутации.
110
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой политики, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных РR - акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров по общению, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, РR - акций и кампаний.
Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, РR - деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.
111