Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге

Общение — это слишком часто

используемое слово, но недостаточно

используемое мастерство, особенно в бизнесе.

Д. Бернштейн

4.1. Личные продажи. Телемаркетинг

Прямой маркетинг включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем товара (услуги) и клиентами. К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом "директ-мейл", телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и пр.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и

152

взгляды в соответствии со своей ориентацией, — является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных продавец—покупатель до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного ' продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов:

1. Умение "вести себя" — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;

2. Умение "понимать партнера" — способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

3. Умение "видеть и слышать" партнера — быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать

153

перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процессе коммуникации лишь 7% информации передается словами, характером звучания и интонацией — 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами — жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Это — расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

154

Идеомоторные проявления — это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Важным фактором эффективной коммуникации является стиль делового общения.

Стиль делового общения — система методов и приемов воздействия на партнеров с целью повышения результативности общения. Деловой стиль включает четкий поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто, подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического стиля общения, при котором они взаимодействуют на паритетных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями

155

состояния рынка, встретить с взаимным пониманием непредвиденные риски, форс-мажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

Переговоры — совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъект—субъект" и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента — удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

Многие предприниматели (торговые агенты) считают излишним готовиться к переговорам. Надеясь на свой опыт и интуицию, они руководствуются установкой: "На месте сориентируемся" — аналогом традиционного "Авось!"

Философ Н. О. Лосский отмечал, что русский "любит подчас очертя голову выбрать самое что ни на есть безнадежное и нерасчетливое решение, противопоставляя капризу природы каприз собственной отваги. Эта наклонность дразнить счастье, играть в удачу и есть великорусский "авось".

Это и есть дилетантизм, способный погубить самые хорошие замыслы и упустить реальные шансы на продажу товара и извлечение прибыли.

В процессе подготовки к переговорам выделяют следующие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать, как себя держать? — вот стержневые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересованное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

156

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиенте), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимаемой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала необходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его образовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убеждениях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правильную тактику переговоров.

2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров.

Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом переговоров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2—3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиента, особенно если торговый агент является инициатором переговоров, поэтому используют фразы типа: "Любое удобное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов".

3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода).

157

Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: содержательной части и определения техники и формы ее проведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожидаемые результаты контакта, а также установку принципиальных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение определенного времени на самопрезентацию и ознакомление партнеров с конкретными результатами коммерческой деятельности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы внимания — встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержанного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей общения — приветливость. Другая заповедь — начинать беседу всегда надо с приятного факта для партнера, что позволит создать положительную установку на дальнейшее восприятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случаях дает совет: "Чтобы повлиять на человека, не вызывая обиды

158

и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения".

4. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный анализ максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтернативных вариантов. После основного этапа — обсуждения проблемы — логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. Этот этап делового общения представляет собой волевой акт по окончательному выбору варианта решения. При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность предложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные потери на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщиков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация.

К тому или иному варианту решения подводят конкретные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргументов, лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

• Степень достижения цели. Рассмотрите, что действительно было достигнуто на переговорах, и по каким вопросам не удалось прийти к соглашению.

• Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным.

• Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки — с точки зрения организации, содержания, стратегии

159

анализа проблемы и диагностики ситуации, разработки концепции, возможных вариантов решения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, "наведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

• Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы настроились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные возражения.

• Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Продумайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможности для достижения соглашения.

• Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил, и по какой причине.

• Новые аспекты. Проанализируйте, выдвинул ли клиент какие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?

• План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы).

• Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели. Оптимальным ли был состав команды?

• Атмосфера переговоров (беседы). Проанализируйте, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

• Перспективы развития отношений с клиентом.

• Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты, и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

• Выводы и предложения. Проанализируйте, какие уроки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах

160

По возможности следует учесть особенности личности клиента — национальные, культурные, психологические, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна работа по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.

Американские исследователи Р. Фишер и С. Браун выделили шесть основных элементов, лежащих в основе отношений между сторонами, сопроводив их рекомендациями по наиболее эффективному использованию.

1. Рациональность. Старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции. Неконтролируемые эмоции отрицательно сказываются на процессе переговоров и принятия решений.

2. Понимание. Пытайтесь понять партнера. Невнимание к его точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемых решений.

3. Обещание. Если партнер вас не слушает, постарайтесь провести с ним консультации, тем самым отношения могут быть улучшены.

4. Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает другая сторона. Это ослабляет силу аргументации, а в дальнейшем затруднит отношения с другими партнерами.

5. Избегайте поучительного тона. Будьте открыты для аргументов партнера и старайтесь в свою очередь убедить его.

6. Принятие. Старайтесь понять партнера, будьте открыты для того, чтобы узнать нечто новое от него.

Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам (услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т. е. организация телемаркетинга.

Плохая подготовка к разговору, неумение выделить в нем главное, лаконично и грамотно излагать свои мысли приводит к значительным (до 20—30 %) потерям рабочего времени. Немаловажным экономическим доводом в пользу

161

рационализации процесса общения по телефону служит введение повременной оплаты за пользование телефонной связью.

Итак, подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т. е. определение целей, задач, разработку сценарий возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т. д. Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение партнера к вам и теме разговора.

В Японии служащих компаний учат говорить по телефону вежливо как в храме, информативно, как при закладке данных в компьютер, коротко, как при подаче команды идти атаку.

При ведении телефонных переговоров с клиентами продавец товара (услуги), торговый агент должен руководствоваться следующими правилами:

1. Поднять трубку после первого или второго звонка телефона.

2. Поприветствовать клиента ("Здравствуйте", "Доброе утро", "Добрый день", "Добрый вечер") и представиться, сказав наименование организации.

3. Начать разговор с вопроса: "Чем могу помочь?" либо сразу "Слушаю Вас".

4. Сконцентрировать внимание на беседе и внимательно выслушать клиента.

5. Предложить перезвонить, если это требуется для выяснения деталей.

6. Использовать блокнот для записи телефонного разговора.

7. При необходимости записать телефонный номер клиента и перезвонить ему.

8. Когда торговый представитель обращается к клиенту с просьбой перезвонить ему, следует обязательно объяснить

162

причину такой просьбы (например, "Извините, но вас плохо слышно" и др.).

9. В случае, если торговый агент ведет переговоры с клиентом и в это время звонит телефон, он должен, извинившись, ответить на телефонный звонок, попросив звонящего подождать, пока закончится разговор, либо перезвонить позже, обязательно указав удобное время.

10. В случае, если разговор с клиентом затянулся, следует сказать: "Извините, я не имею, к сожалению, возможности продолжать разговор, поскольку он оказался слишком длительным. Не могли бы мы договориться, когда сможем еще раз вернуться к вашей проблеме".

11. Если в процессе разговора обсуждается несколько вопросов, целесообразно делать выводы, завершать обсуждение каждого из них словами: "Итак, можно считать, что по данному вопросу мы приняли решение?", "Я полагаю, что данная услуга вас больше заинтересовала?".

12. Если клиент высказывает по телефону претензию, необходимо дать ему "выговориться", выразить сожаление по поводу случившегося, либо извиниться за причиненные неудобства (если нарекания справедливы) и наметить пути решения проблем.

13. Для завершения телефонного разговора можно воспользоваться фразами: "Полагаю, мы с Вами обсудили все вопросы?" или "Думаю, что можно подвести итоги нашего разговора?" и, получив подтверждение, попрощаться с клиентом.

14. Отвечайте на все телефонные звонки, как бы ни было это для вас утомительно. Никогда нельзя знать заранее, какой по счету звонок принесет вам выгодный контракт или ценную информацию.

Существуют выражения, которых следует избегать, чтобы о вашей фирме не сложилось превратного представления:

1. "Я не знаю". Никакой другой ответ не может подорвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно.

163

Прежде всего, ваша работа заключается в том, чтобы знать — именно поэтому вы занимаете свое место. Если же вы не в состоянии дать ответ вашему собеседнику, лучше сказать: "Хороший вопрос... Разрешите, я уточню это для вас".

2. "Вы должны..." — это серьезная ошибка. Ваш клиент вам ничего не должен. Формулировка должна быть гораздо мягче: "Для вас имеет смысл... " или "Лучше всего было бы..."

3. "Подождите секундочку, я скоро вернусь". Скажите вашему собеседнику что-то более похожее на правду: "Для того чтобы найти нужную информацию, может потребоваться две-три минуты. Можете подождать?"

4. "Нет", произнесенное в начале предложения, невольно приводит к тому, что путь к позитивному решению проблемы усложняется.

Проверить же, как сотрудники фирмы усвоили уроки телефонного этикета, очень просто — достаточно позвонить в офис и представиться клиентом.