5.4. Организация электронной продажи

Интернет-коммерция — это комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет коммерция включает получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара.

Очевидно, что для фирм производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществления продаж.

Однако перенос части коммерческой деятельности в сеть Интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Применение интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы за-казов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществах товаров¹ (например, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощупать.

Выгоды электронного бизнеса для компании можно резюмировать следующим образом:

• Расширение границ рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе.

• Снижение издержек получения, обработки и хранения информации, тем самым снижение административных расходов.

^{__________________________________________________________________________________________________}

¹ Примером этому может служить опыт компании DELL, производителя компьютеров, у которой около 80% (это около 268 млрд. долл.) прибыли в 2002 г. было получено от прямых продаж через интернет-магазин.

231

• Позволяет осуществлять узкую специализацию.

• Существенное снижение накладных расходов за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента.

• Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании.

• Ускорение бизнес-процессов, что позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании.

• Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени.

Коммуникация в сети Интернет двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.

• Повышение оперативности взаимодействия с клиентами, возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, а также параллельного общения с ними.

• Расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т. д.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных.

• Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров.

• Возможность получения подробной и своевременной информации.

• Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

232

• Возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем.

• Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан.

• Жители сельской местности имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов.

• Обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как образование.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит фирме получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю, помогая тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Главная особенность стратегии маркетинга интернет-бизнеса — ориентация на потребителя. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можно условно разделить на две большие группы (табл. 5.2).

К первой можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса (корпоративные проекты), т. е. те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово "корпорация" означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне сети Интернет (т. е. имеющее свой оффлайн-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиционный оффлайн-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, — это, во-первых, их некорпоративный характер,

233

Таблица 5.2

Основные стратегии перехода от онлайн

к оффлайв и от оффлайн к онлайн

Этапы	Корпоративные проекты (для уже существующего оффлайн-бизнеса)	Интернет-проекты (для вновь созданного онлайн-бизнеса)
1	Этого этапа для оффлайн-бизнеса просто нет, так как априори бизнес уже существует	Создание онлайн-бизнеса
2	Трансформация части оффлайн-бизнеса в онлайн. Создание бизнес-модели смешанного типа	Трансформация чисто онлайн-бизнеса в бизнес-модель "смешанного типа"
	Spin off Создание дочерней структуры, занимающейся интернет-бизнесом	Участие в единой стратегии одного из интернет- холдингов
	Приобретение и присоединение к своему оффлайн-бизнесу одного (нескольких) из уже существующих интернет-проектов корпоративного типа	Приобретение и присоединение к своему онлайн-бизнесу одного (нескольких) из традиционных оффлайн-бизнесов
3	Развитие партнерских отношений с наиболее известными интернет-проектами соответствующего профиля	Развитие партнерских отношений со многими корпоративными проектами оффлайн-бизнеса соответствующего профиля

когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий оффлайн-бизнес, а зарождается что-то совсем новое; во-вторых, они существуют только в сети Интернет (интернет-проекты).

Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис. 5.3).

Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (1 на рис. 5.3), которые используют сеть Интернет, чтобы найти информацию, оперативно узнать новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой интернет-пользователь является и потребителем, но при этом интернет

234

Рис. 5.3. Стратегия создания корпоративных проектов

создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий оффлайн-бизнес (2 на рис. 5.3), который развивается традиционным образом (оффлайн) и без сети Интернет. На этапе инновационного процесса его руководители начинают интересоваться возможностями сети Интернет по позиционированию своего товара в ней и принимает решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:

1 . Определение целей фирмы и стратегии присутствия сети Интернет. На этом этапе необходимо выяснить, для его это нужно, какие цели она преследует при переходе в онлайновый режим.

Это может быть создание более гибкого и эффективно-) бизнеса, еще более интенсивное продвижение к покупателям, новое средство оперативного реагирования на запасы потребителя продукции, создание дополнительных удобств для поставщиков и потребителей, средство престиж-)го рекламирования. На этом самом ответственном этапе для разработки стратегии целесообразно привлечь консультантов, обратиться к специализированным фирмам за результатами маркетинговых исследований различных сегмент интернет-рынка.

235

2. Определение той части бизнеса, которая будет перенесена в режим онлайн.

Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-часть бизнеса (3 на рис. 5.3), с помощью которой часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в сеть Интернет.

3. Выбор средств присутствия в сети Интернет. Как будет построен свой онлайн-бизнес? Будет ли это свой ресурс или он будет интегрирован в систему уже существующих ресурсов?

4. Разработка стратегии продвижения онлайн-бизнеса. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко к потребителю (4 на рис. 5.3) различными средствами традиционного и интернет-маркетинга (программа рекламы, паблик рилейшнз и пр.). При этом стратегию маркетинга интернет-бизнеса фирме необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

5. Выбор средств реализации проекта. Необходимо позаботься о создании фирменного стиля проекта, который будет вписываться в фирменный стиль предприятия. Четко определить компоновку материалов на ресурсе с учетом максимального удобства пользователей.

6. После осуществления всех этих этапов выполняется заключительный этап — реализация.

Таким образом, общий девиз интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как "От бизнеса к потребителю".

Если у компании уже есть свой оффлайн-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные

236

формы электронного ведения бизнеса. Отметим, это для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из оффлайн-прошлого в онлайн-будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.

Кроме развития собственного оффлайн-бизнеса (или, говоря другими словами, "наполнения" проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к онлайн-бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом эффлайн-компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет-проекта интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг. Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих в первую очередь маркетинговые и РR-цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет-магазинами. Выгода торгового ряда очевидна — чем болmiе в нем интернет-магазинов, тем он более привлекателен для посетителей (покупателей), и, таким образом, торговый ряд становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернет-магазина заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма "бойком" месте, посещаемом многими потенциальными покупателями, при этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться менmiими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть компетентны

237

именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т. е. торговцами для интернет-магазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.

Выводы

1. Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

2. Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга (личные продажи), которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

3. Скидки — это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

4. Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

5. Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) — продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от различного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

6. Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга

238

такими как реклама, стимулирование сбыта, деятельности по связям с общественностью, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют молчаливым продавцом.

7. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.

8. Ярмарки (выставки) интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов по распределению потоков информации между устроителями, экспонентами и посетителями. Ярмарки (выставки) обеспечивают прямое общение, экономят время на ознакомление с товарами и услугами, предоставляют неограниченные возможности личного отбора их и непосредственного заключения торговых сделок.

9. Электронная (интернет) коммерция — широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиком заказов посредством систем электронного обмена данных (интернет), использование для осуществления трансакций электронной почты, предоставление онлайновых услуг.

Контрольные вопросы, задания и тесты

1. Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для выполнении тактических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в стимулировании сбыта?

2. Каковы роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю?

3. На конкретном примере реализации концепции упаковки раскройте значение и содержание информационных и изобразительных элементов. Используйте практику собственного опыта для раскрытия отдельных недостатков при разработке и оформлении макета упаковки.

239

4. Какие известные корпорации имеют фирменную упаковку, которая обеспечивает им популярность? За счет каких фирменных элементов достигается коммуникационное преимущество?

5. Прокомментируйте схему оценки макета с выделением основных критериев.

6. Американская поговорка утверждает: "Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от низкой цены". Соотнесите это выражение с требованиями по подготовке и участию экспонента на выставке/ярмарке.

7. Оцените свои сильные, слабые стороны как специалиста службы маркетинга в роли экспонента выставки/ярмарки, используя таблицу альтернативных оценок:

- взаимная поддержка — недоброжелательность;

- взаимопонимание — отчуждение;

- теплота — холодность;

- выдержка, такт — безразличие;

- трудолюбие, талант — тугодумие, "показуха";

- деловая активность — суета;

- активные коммуникации — пассивность; Какие, по вашему мнению, необходимо принять меры, чтобы повысить результативность усилий?

8. Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет? Прокомментируйте содержание основных блоков организации электронной торговли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.

9. Обоснуйте маркетинговые коммуникации на Вашей фирме, которые необходимы для получения коммерческого успеха с учетом использования системы сервисного обслуживания, реализации доступных элементов рекламы, паблик рилейшнз и участия в выставках, ярмарках.

10. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

240

б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;

в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;

г) возможность получения подробной и своевременной информации;

д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

(Ответ: а, б, г, д)

11. Выделите три способа прямой скидки:

а) скидка с указанием ее размера в денежном выражении;

б) скидка в процентах;

в) совмещенная скидка;

г) указание новой цены без уточнения размера скидки.

(Ответ: а, б, г)

12. Когда рекомендуется использовать купонаж:

а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

б) на фазе разработки жизненного цикла товара;

в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

(Ответ: а, в)

13. Укажите способы распространения купонов:

а) почтовая рассылка;

б) разноска;

в) через прессу;

г) продажа в магазине;

д) через упаковку товара; е) в магазине при входе.

(Ответ: а, б, в, д, е)

14. Выделите три вида конкурсов, организуемых производителями:

а) конкурсы для детей;

241

б) сезонный конкурс;

в) технические конкурсы;

г) семейные конкурсы.

(Ответ: а, в, г) 15.

Выделите четыре функции упаковки:

а) локализация продукта;

б) защита его от внешней среды;

в) обеспечение удобства использования продукта;

г) исследовательская функция;

д) коммуникационная функция.

(Ответ: а, б, в, д)

16. Какие составные компоненты включает в себя марке-тинговое сообщение, размещенное на упаковке:

а) конкурентные марки;

б) происхождение продукта;

в) функции продукта;

г) состав изделия;

д) физические свойства продукта;

е) эксплуатационные и потребительские свойства.

(Ответ: б, в, г, д, е)

17. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки?

а) цельность образа;

б) "честность" упаковки;

в) индивидуальность упаковки;

г) информация на упаковке;

д) стоимость упаковки;

е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

(Ответ: а, б, в, г, е)

18. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

242

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) фирменная одежда персонала, стандарт культуры обслуживания.

(Ответ: а, в, г)

19. Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми ориентирами:

Целевые установки МК	Инструменты МК
	Выставка-продажа (1)	Стимулирование сбыта (2)	Ярмарка (3)
А) Демонстрация , показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации
Б) Оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями
В) Единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

(Ответ: 1-а, 2-в, 3-б)

243