1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприятия необходимы:

- функциональная ценность товара — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

140

- дополнительные услуги с учетом предпродажного продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов — консультации, фирменная упаковка, гарантия, доставка, установка и т. п.

2. Имидж потребителей товара

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления об их стиле жизни, общественном статусе и психологические характеристики.

Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе характеристики стиль жизни задействованы такие компоненты, как:

ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы достижения;

интересы личности — духовные запросы, эстетическое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать) более одухотворенной, гармоничной личностью;

мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качеств! предлагаемых товаров, их дизайне, престижности и товар ном знаке, предлагаемых услугах.

Активность личности — ее характерное поведение 1 манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель его положения в обществе, который основан на таких различиях как пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень доходов, престижность, уровень репутации карьера и т. д.

Характер потребителя — совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение, как то коммуникабельность, жизнерадостность, стремление к совершенствованию и т. д.

3. Внутренний имидж организации — совокупные характеристики, создающие определенное "видение" образ фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

142

Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражается в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Теплую атмосферу взаимного согласия внутри коллектива всегда можно определить по наличию гимна, традиций, корпоративной легенды и др.

Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат характеризуется степенью взаимного удовлетворения друг другом, удовлетворенности атмосферой в коллективе, взаимного согласия, доверия, взаимозаменяемости, наличием чувства социальной справедливости, толерантности к стрессам и т. п. На психологический климат безусловно влияет уровень субкультуры каждого внутреннего подразделения.

4. Имидж топ-менеджеров —- как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и РЕ. В России говорят, что рыба гниет с головы, или каков поп, такой и приход. Поэтому очень важны психологические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, культуры речи, умения защищать корпоративные ценности, индивидуальные интересы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью.

Внешний облик создает его костюм, прическа, телосложение, манеры общения. Существенным дополнением к имиджу первых лиц являются элементы вербального и невербального поведения — мимика, жестикуляция, речь, культура речи, произношение, умение слушать оппонента.

143

Социально-демографические характеристики — очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, жилье, доходы.

Для первых лиц фирмы очень важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению поступков, имеющих принципиальное значение, находить нестандартные решения. Такие поступки, как проведение социальных акций по патронированию молодых талантов, спонсированию культурных и здравоохранительных мероприятий, участию в социальной помощи при форс-мажорных ситуациях, которые постоянно сотрясают страну, положительно влияют на их репутацию.

5. Имидж персонала включает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким спектром практических навыков, культуру отношений между мужчинами и женщинами в коллективе. Образ персонала будет неполным, если клиенты не почувствуют на себе его чувство ответственности, внимательность, терпимость, вежливость и доброжелательность.

6. Визуальный имидж организации — представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, согласованных действий персонала охраны; внешнего дизайна помещения наличия отличительных элементов — торгового знака, логотипа, шрифта, цвета исполнения документов и т. п.

Положительное влияние оказывает униформа персонала, наличие комнаты для переговоров, современная оргтехника — факсы, телексы, сотовые телефоны, престижные марки автомобилей и, наконец, сувениры с эмблемой фирмы.

7. Социальный имидж организации — существенный компонент репутации фирмы. Создают положительный образ системы благотворительных социальных акций, мотивации: стимулирования труда. В современных условиях вызывает благодарные реакции у общественности, если фирма осуществляет вклад в охрану окружающей среды, очистку воздуха,

144

воды, если функционирует корпоративный подход к созданию условий безопасного производства, безопасного потребления и в целом высокие показатели жизнедеятельности каждого сотрудника, членов его семьи.

8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.

Следует выделить элементы корпоративного стиля, которые пронизывают все восемь компонент.

Корпоративный стиль — это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля — сделать конкурентоспособной фирму, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики.

Таким образом, корпоративный сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.

Выводы

1. Public Relations (PR) — связь с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

145

3. Искусство делового общения как основного элемента паблик рилейшнз связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения, а именно: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров; возможность наличия различия и оригинальности любой точки зрения; взаимное обогащение участников деловой встречи.

4. Среди наиболее распространенных форм общения в коммерческих структурах являются деловые приемы, пресс-конференции, презентации, а также организованные РR-специалистами презентации и круглые столы с четкой дифференциацией основных этапов их осуществления.

5. Ключевой функцией работы РR-службы в коммерческой структуре является планирование. Процесс планирования в системе связей с общественностью — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

6. Без РR-усилий невозможно достичь устойчивого имиджа, высоких коммерческих результатов, удовлетворения от качества труда и выполненного долга перед обществом. Корпоративная социальная ответственность — залог успеха и процветания нации.

7. Создание позитивного имиджа как образа организации, складывающегося в восприятии различных групп общественности становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации комплексных мер по внедрению в сознание представителей различных кругов общественности.

8. Имидж — понятие емкое, сложный живой организм с в высшей степени нестабильным характером. Имидж формируется в глазах общественности долгие годы, но потерять его можно за один миг.

9. Неотъемлемым элементом любой модели управления корпоративным имиджем является его структура, имеющая различные иерархические уровни с факторами и компонентами, раскрывающими восприятие организации индивидом и создающими в его глазах определенный образ.

146

Контрольные вопросы, задания и тесты

1. Дайте оценку состояния РR России, выделите специфические особенности.

2. В чем суть концепции РR? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

3. На примере собственной практики взаимодействия с партнерами по маркетингу раскройте цели, принципы и задачи РR.

4. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникативных барьеров при проведении деловых бесед.

5. Перечислите основные формы делового общения. Исходя из собственной практики выделите наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью.

6. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, презентаций, пресс-конференций.

7. Подготовьте и проведите в своем коллективе "круглый стол" на тему: "Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха". Выступите в роли ведущего. Распределите роли среди участников. Продумайте все методы и средства, с помощью которых ваше деловое обсуждение стало бы результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.

8. Предложите топ-менеджерам вашей фирмы организовать "круглый стол" на тему "Имидж компании" по программе, включающей обсуждение следующих вопросов:

- имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации?

- ознакомлены ли с миссией все члены трудового коллектива? Каковы их взгляды, идеи, оценка?

- соответствует ли внутренний и внешний дизайн фирмы выбранной миссии?

- насколько эффективен корпоративный стиль управления фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бейдж, униформа и др. элементы?

147

- насколько необходима организация таких РR-акций, как презентации, "круглые столы", пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ?

- что может принести организация конкурсов по таким тематикам, как "лучший менеджер, маркетолог и т. д. фирмы", "разработка лучшего дизайна, логотипа, корпоративного девиза, рекламы и т. д."?

- какие целесообразны бюджетные расходы на РR-исследования, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля?

9. Установите соответствие между компонентами имиджа организации и их содержанием:

Содержание компонента	Компонент имиджа организации
	Имидж потребителей товара 1	Имидж товара/ услуги 2		Имидж топ- менеджеров 3
а) представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических характеристиках
б) внешний облик, элементы вербального и невербального поведения, социально-демографические характеристики
в) функциональная ценность товара; дополнительные услуги

(ответ: 1-ф, 2-в, 3-б)

10. К РR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

а) воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ;

б) осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Интернет;

в) работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки (подробно об этом было написано в предыдущей главе);

148

г) формирование ассортиментной картины в сети Интернет;

д) проведение в сети Интернет лотерей, конкурсов.

(Ответ: а, б, в, д)

11. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) униформа персонала, стандарт культуры обслуживания.

(Ответ: а, б, в, г)

12. Перечислите основные направления связей с общественностью, которые необходимо реализовать.

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения;

д) международные отношения;

е) консигнационные операции.

(Ответ: а, б, в, д)

13. В настоящее время среди перспективных направлений развития связей с общественностью доминируют такие, как:

а) репутация компании;

б) антикризисное управление;

в) раскрутка национального бренда;

г) выбор канала товародвижения;

д) совершенствование механизма взаимодействия со СМИ.

(Ответ: а, б, в, г)

149

14. Выделите направления эффективной деятельности службы РR, а именно:

а) постоянное поддержание контактов и информирование;

б) оказание взаимной поддержки в области информационного воздействия на нужных людей с помощью разработки честных и правдивых обращений;

в) разработка информационного массива должна осуществляться без использования каких-либо правил;

г) в качестве главного закона бизнеса выдвинут Человек, т. е. четкая ориентация на потребителя, клиента.

(Ответ: а, б, г)

15. Установите правильную последовательность элементов схемы взаимодействия РR-специалиста с покупателем:

а) интересы;

б) действия;

в) отношения;

г) потребности.

(Ответ: г, а, б, в)

16. Популярность фирмы оценивается по следующим направлениям:

а) формирование надежной системы сбыта;

б) создание активных связей с целевыми аудиториями, СМИ и властными структурами;

в) создание правовой службы;

г) обучение и переподготовка персонала.

(Ответ: б) 17. Задачами РR-службы вне фирмы являются

а) установление внутри фирмы атмосферы согласия;

б) профилактика конфликтов в целях сокращения текучести кадров;

в) разработка модели антикризисного управления с учетом действий конкурентов;

г) организация креативной деятельности на базе оценки общественного мнения.

(Ответ: в, г)

150

18. Установите соответствие между РК-функциям и их ьсодержанием:

Содержание	Функции PR
	Информа- ционная (1)	Организа- ционная (2)	Аналити- ческая (3)
а) создание информационной политики, ее стратегии и тактики
6) оценка поведения конкурентов, прогноз тенденций целевой аудитории
в) проведение презентаций, торжественных приемов, конференций

(Ответ: 1 — а; 2 — в; 3 — б)

151