1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях

Создание корпоративной информационной системы обеспечит поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия решения, а с другой — инфраструктуру для реализации товаров и услуг новыми коммуникативными способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночного исследования, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес-процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа к данным — вот некоторые возможности корпоративной информационной системы.

Сегодня корпоративные информационные системы в инфраструктуре бизнеса играют роль в снижении издержек

30

предприятий за счет оптимизации внутренних процессов, автоматизации бизнес-процессов и оказания услуг в процессах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами клиентов в целях гармонизации общества.

К задачам информационной системы могут относиться:

• прием и первичная обработка информации (группировка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), поступающей из внешней среды и управляемой системы;

• обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решение управленческих или иных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений;

• хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;

• передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории к фирме и ее продуктам.

Информация (слово латинского происхождения, обозначающее "сообщение о чем-либо") представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством "директ-мейл", личные беседы, телефон-маркетинг и т. п.).

Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы,

31

система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.).

Среди общего массива товарной информации следует выделить:

• основополагающую товарную информацию, интегрирующую в себе основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименований товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наименований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;

• коммерческую товарную информацию, включающую сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для поставщиков, посредников-продавцов. Это данные о предприятии-изготовителе, посреднике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классификатору предприятий и организаций), другие условные обозначения;

• потребительскую товарную информацию — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям. В информации представлены потребительская ценность товара, состав, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, надежность.

Для доведения сведений до субъектов используются следующие формы передачи:

• словесная информация — доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большинство населения. Как правило, в зарубежной форме изложения информация публикуется на нескольких наиболее популярных

32

языках. Недостаток словесной информации — ее гроздкость, она требует времени для осмысления;

• цифровая информация — является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображениями делает информацию лаконичной, четкой;

• изобразительная информация — зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинства данной формы — доступность, наглядность и лаконичность;

• информация в виде символики — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. symbolon) — знак, опознавательная примета, выражающие определенные свойства товара для краткого отражения его сущности.

Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, достаточность.

Достоверность — подтверждается маркировкой и сертификацией. К сожалению, в практике торговли наблюдаются факты недостоверной информации в деятельности поставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыстных целях.

Доступность — связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие частные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части населения — потребителей, пользующихся товаром; востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя; понятность — использование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или расшифровки. Это требование предполагает использование общепринятых

33

понятии, терминов, определения которых приводятся в терминологических стандартных словарях и справочниках и не требуют определений и пояснений.

Достаточность информационного материала — форма рациональной информационной насыщенности, исключающей как неполную, так и излишнюю информацию, дублирующую основную и не представляющую интереса для пользователей.

В России создано правовое пространство, регламентирующее ряд аспектов информационного обеспечения. Ключевое значение при разработке товарной политики имеют информационные носители в области декларации, стандартизации, сертификации и регламентации.

В Российской Федерации действуют общие технические и специальные технические регламенты.

В Федеральном законе от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ "О техническом регулировании" предусмотрен механизм регулирования коммерческих отношений, возникающий при разработке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг. Закон был принят в целях защиты жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества; охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений; предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей.

Данный закон раскрывает содержание основных понятий:

• аккредитация — официальное признание органом по аккредитации компетентности физического или юридического лица выполнять работы в определенной области оценки соответствия;

• безопасность продукции, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации (далее — безопасность) — состояние, при котором отсутствует

34

недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни или здоровью животных и (г' растений;

• ветеринарно-санитарные и фитосанитарные меры — " обязательные для исполнения требования и процедуры, устанавливаемые в целях защиты от рисков, возникающих в связи с проникновением, закреплением или распространением вредных организмов, заболеваний, переносчиков болезней или болезнетворных организмов, в том числе в случае переноса или распространения их животными и (или) растениями, с продукцией, грузами, материалами, транспортными средствами, с наличием добавок, загрязняющих веществ, токсинов, вредителей, сорных растений, болезнетворных организмов, в том числе с пищевыми продуктами или кормами, а также обязательные для исполнения требования и процедуры, устанавливаемые в целях предотвращения иного связанного с распространением вредных организмов ущерба;

• декларирование соответствия — форма подтверждения соответствия продукции требованиям технических регламентов;

• декларация о соответствии — документ, удостоверяющий соответствие выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов;

• заявитель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее обязательное подтверждение соответствия;

• знак обращения на рынке — обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов;

• знак соответствия — обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии объекта сертификации требованиям системы добровольной сертификации или национальному стандарту;

35

• идентификация продукции — установление тождественности характеристик продукции ее существенным признакам;

• контроль (надзор) за соблюдением требований технических регламентов — проверка выполнения юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем требований технических регламентов к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации и принятие мер по результатам проверки;

• международный стандарт — стандарт, принятый международной организацией;

• национальный стандарт — стандарт, утвержденный национальным органом Российской Федерации по стандартизации;

• орган по сертификации — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, аккредитованные в установленном порядке для выполнения работ по сертификации;

• оценка соответствия — прямое или косвенное определение соблюдения требований, предъявляемых к объекту;

• подтверждение соответствия — документальное удостоверение соответствия продукции или иных объектов, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

• продукция — результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях;

• риск — вероятность причинения вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений с учетом тяжести этого вреда;

• сертификация — форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

36

• сертификат соответствия — документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

• система сертификации — совокупность правил выполнения работ по сертификации, ее участников и правил функционирования системы сертификации в целом;

• стандарт — документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения;

• стандартизация — деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ или услуг;

• техническое регулирование — правовое регулирование отношений в области установления, применения и исполнения обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, а также в области установления и применения на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг и правовое регулирование отношений в области оценки соответствия;

• технический регламент — документ, который принят международным договором Российской Федерации, ратифицированным в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, или федеральным законом, или указом Президента Российской Федерации, или постановлением Правительства Российской Федерации, и устанавливает обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического

37

регулирования (продукции, в том числе зданиям, строениям и сооружениям, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации);

• форма подтверждения соответствия — определенный порядок документального удостоверения соответствия продукции или иных объектов, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.

Участникам рыночного оборота рекомендуется следовать принципам технического регулирования, в части:

1. единой системы и правил аккредитации;

2. недопустимости ограничения конкуренции при осуществлении аккредитации и сертификации;

3. единства применения требований технических регламентов независимо от видов или особенностей сделок;

4. др.

В современных условиях каждый предприниматель обязан знать документы в области стандартизации:

• национальные стандарты, которые применяются на добровольной основе равным образом и в равной мере независимо от страны и (или) места происхождения продукции, осуществления процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ и оказания услуг, видов или особенностей сделок и (или) лиц, являющихся изготовителями, исполнителями, продавцами, приобретателями. Применение национального стандарта подтверждается знаком соответствия национальному стандарту;

• общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации (далее — общероссийские классификаторы), которые представляют нормативные документы, распределяющие технико-экономическую и социальную информацию в соответствии с ее классификацией (классами, группами, видами и другим) и являющиеся обязательными

38

для применения при создании государственных информационных систем и информационных ресурсов и межведомственном обмене информацией;

• правила стандартизации, нормы и рекомендации в области стандартизации;

• применяемые в установленном порядке классификации, общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации;

• стандарты организаций.

К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы; специальную литературу; маркировку; рекламу. Классификация средств товарной информации приведена на рис. 1.6.

Средства товарной информации (СТИ) предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользователей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептическими — внешний вид, цвет, вкус, запах. Функция идентификации наиболее присуща таким средствам, как маркировка, нормативные и другие технические документы.

СТИ отличаются различными соотношениями основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, например, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию; в товарно-сопроводительных документах — основополагающая информация дублирует маркировку на транспортной потребительской таре. Это дублирование обусловлено тем, что если маркировка предназначена для всех субъектов рынка, то транспортно-сопроводительная документация предназначена в основном для предприятий-изготовителей, продавцов, а также для контролирующих органов.

39

Рис. 1.6. Классификация СТИ

Условные обозначения: НД — нормативные документы; ТД — технические документы; СТ — стандарты; ТУ — технические условия; ОК ТЭСИ — общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации; ПР Т — правила торговли; ТСД — товарно-сопроводительные документы; ПР Д — проектная документация; КД — конструкторская документация; ДПП — документация поставки продукции на производство; ПР М — производственная маркировка; ТМ — товарная маркировка; СМИ — средства массовой информации.

40

Поэтому помимо основной информации преобладает коммерческая информация (массы брутто, нетто товарной 1-Шфтии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной документации (СТД) практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора аров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации.

Важнейшим блоком в классификации СТИ являются информационные ресурсы.

Информационные ресурсы (ИР) представляют собой; целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах — библиотеках, |архивах, фондах, автоматизированных базах данных, других информационных системах. Информационные ресурсы в зависимости от носителей информации дифференцируются нормативные и технические

Нормативный документ — документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся |.определенных видов деятельности, доступные широкому {кругу пользователей.

К нормативным документам, например по стандартизации, относятся государственные стандарты Р (ГОСТ Р), международные региональные стандарты, правила, нормы и ; рекомендации по стандартизации, общероссийские классификаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей народно-хозяйственного комплекса (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений, санитарные нормы и правила (СанНиП), строительные нормы и правила (СНиП), технические условия (ТУ).

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации (ОК ТЭСИ). Общероссийский классификатор продукции (ОКП), который был

41

принят и введен в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕС ККТЭИ) постановлением Госстандарта России № 301 от 30 декабря 1993 г.

ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований групп и подгрупп продукции, построенных по иерархической системе классификации. Он предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др.

Классификатор используется:

• при решении задач каталогизации продукции — разработки каталогов и систематизации в них информации по важнейшим технико-экономическим признакам продукции;

• для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях;

• для структуризации промышленно-коммерческой информации с целью маркетинговых исследований и осуществления коммерческих операций.

В России создана Гармонизированная система описания и кодирования (ГС), которая представляет совокупную номенклатуру, включающую в себя товарные позиции, относящиеся к ним цифровые коды, сгруппированные по определенным признакам в разделы и группы.

На основе Гармонизированной системы разработана тарифная таможенная номенклатура. В 1913 г. подписана Конвенция Международной конференции по таможенной статистике для таможенного статучета. В 1970 г. создан Международный комитет по разработке гармонизированной системы описания и кодирования товаров в целях унификации товаров в международной торговле.

К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материала, из которого он изготовлен, назначение товара, химический состав и ряд других показателей.

42

Товарная номенклатура ГС состоит из 21 раздела и 99 групп. При этом есть резервные группы (98, 99), которые (могут быть использованы для выделения специфических товаров. В ГС используются смешанные методы кодирования (штриховой и цифровой).

В мировой практике торговли используется унифицированная маркировка товара с помощью штрихового и цифрового кодирования, по которому можно установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики. В международной практике используется штриховой код ЕАN (Европа, артикул, номер), ^разработанный международной Ассоциацией ЕАN, находящейся в Брюсселе. Цифровой код страны — это единственная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую: можно проверить визуально, зная номер ведущих стран мира.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы России в международной ассоциации ЕАК.

Государственная система стандартизации Российской Федерации выдвигает общие требования к маркировке продукции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции маркировка должна быть нанесена в четко отведенном месте — непосредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках; обозначены способы нанесения маркировки — гравировка, травление; маркировка транспортных грузов должна иметь достаточно полное содержание. В стандартах на маркировку потенциально опасной продукции содержатся предусмотрительные меры безопасности: должна присутствовать информация об условиях применения, мерах предосторожности при транспортировании, хранении и потреблении, пожаро и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации.

В технических условиях подраздел "Маркировка" включает требования к содержанию маркировки, а именно: указание товарного знака (ТЗ), зарегистрированного в установленном порядке; знака соответствия на сертифицированную продукцию, обозначение стандарта.

43

В технических требованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документы — документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребителю.

Важнейшим дополнением для успешной реализации товаров в маркетинге является грамотное оформление маркировки.

Маркировка — текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основными функциями маркировки являются:

• Информационная — дублирующая содержание идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД она предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей она фактически является единственным доступным средством ознакомительной товарной информации.

• Идентифицирующая — обусловлена определением терминов "идентификация" и "маркировка": "Идентификация товара — установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных документах, предъявляемым к нему требованиям".

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Информационные знаки (ИЗ) — условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или

44

совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Они обладают всеми функциями, присущими маркировке и, как правило, являются краткими, выразительными, наглядными и узнаваемыми за счет отдельных слов, букв, цифр, рисунков, символов. Информационные знаки — обширный блок информационных данных о товаре. Классификация их на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков представлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Классификация информационных знаков

Товарные знаки и знаки обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами.

45

Определение правовых норм и правил в отношении товарных знаков, возможности их использования на территории России регламентируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (в редакции Федерального закона от 22 августа 2004 г. № 122-ФЗ) (далее — Закон о товарных знаках).

В рамках данного Закона правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации. В приложении 1 Закона (ст. 4, п. 1) говорится: "Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца".

В Федеральном Законе от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" определены формы нарушения исключительного права правообладателя (незаконное использование товарного знака), к которым относятся:

• использование товарного знака на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

• использование товарного знака при выполнении работ, оказании услуг;

• использование товарного знака на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• использование товарного знака в предложениях к продаже товаров;

• использование товарного знака в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

46

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы — фирменные и ассортиментные, а последние — на подгруппы: видовые и марочные.

Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

Товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

Классификация товарных знаков представлена на рис. 1.8.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего текстовые, изобразительные и комбинированные. Существуют три основных типа оформления товарных знаков:

1. Фирменное имя — слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

В современных условиях российского рынка возможны различные подделки и фальсификация продукции. Многие фирмы, завоевавшие признание потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО "Кристалл»,

47

выпускающий ликероводочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку, и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку с внутренней стороны, кроме фирменного знака, нанесено восьмизначное число, первые две цифры которого — 01 — код завода.

Рис. 1.8. Классификация товарных знаков

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалиста-ми-дизайнерами. В соответствии с Законом о товарных знаках обязательность регистрации данных знаков не предусмотрена. В отличие от них престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать

48

свою продукцию по более высоким ценам, как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара согласно ст. 46 Закона о товарных знаках влечет за собой гражданскую и/или уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Федеральным Законом от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" обозначены абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака:

1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

• вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

• представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.

49

3. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

• являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

• противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

4. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.

5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств — участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

Регистрация товарного знака осуществляется по следующей схеме:

50

1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее — заявка) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом или осуществляющим предпринимательскую деятельность физическим лицом (далее — заявитель).

2. Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем, иным заинтересованным лицом самостоятельно или через патентного поверенного, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации физические лица либо их патентные поверенные ведут дела с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности через зарегистрированных в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности патентных поверенных. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.

В качестве патентного поверенного может быть зарегистрирован гражданин Российской Федерации, постоянно проживающий на ее территории. Другие требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации, а также правомочия на ведение дел, связанных с правовой охраной товарных знаков, определяются Правительством Российской Федерации.

3. Заявка подается на один товарный знак.

4. Заявка должна содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы

51

по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

• описание заявленного обозначения.

Заявка подается на русском языке.

Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного — заявителем или патентным поверенным.

5. К заявке должны быть приложены:

• документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;

• устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. В случае, если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.

6. Датой подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности считается дата поступления документов, предусмотренных абзацами вторым — четвертым пункта 4 настоящей статьи, или, если указанные документы представлены не одновременно, — дата поступления последнего документа.

7. После подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности любое лицо вправе ознакомиться с документами заявки, содержащимися в ней на дату ее подачи. Порядок ознакомления с документами заявки устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

8. Требования к документам заявки устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

На основании решения о регистрации товарного знака федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной

52

собственности в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее в настоящем разделе — Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации.

В процессе рыночного взаимодействия, проведения рекламных и РК-кампаний большое значение придается наличию знаков соответствия или качества.

Знак соответствия (в рамках сертификации) — защищенный в установленном порядке знак, применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации, указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу (см. Руководство ИСО/МЭК 2, п. 14.8).

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утвержден общий знак соответствия системе ГОСТ Р.

Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТ Р 50460-92 "Знак соответствия при обязательной сертификации". Во многих странах также применяются общие знаки соответствия стандартам: в Германии — ВЩ, в Австрии — (ШОКМ, во Франции — МГ, в Великобритании — К1ТЕМАКК, в Польше — В.

В некоторых других странах помимо общего знака соответствия используют и групповые знаки, например, для продуктов питания в Японии применяют национальные знаки соответствия —JAS .

53

Более подробную информацию о знаках соответствия можно получить из каталога "Знаки соответствия стандартам", выпущенного Международной организацией по стандартизации ИСО.

Транснациональный (региональный) знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак CEN, учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), знак CENELEK. В эти региональные организации входят страны Европейского Сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям европейских стандартов или документов CEN (CENELEK) по гармонизации стандартов.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

На современном этапе развития потребительского рынка особую роль играет экологическая маркировка.

Экологическая маркировка — маркировка, информирующая о применяемых упаковочных материалах и о возможности утилизации упаковки после извлечения продукции. ЕС предпринимает значительные усилия по введению унифицированной экомаркировки. Решение о ее присвоении принимается компетентными органами стран-членов ЕС на конкурсной основе. Наносимая на упаковку экологическая маркировка подразделяется на три основные группы.

1. Знаки, обозначающие степень экологического благополучия товара или его упаковки. К ним относятся, например:

54

«Голубой Ангел» (Германия) (Рис. 1.9)

Рис. 1.9

«Белый лебедь» (Скандинавские страны) (Рис. 1.10)

Рис. 1.10

«Эко-знак» (Япония) (Рис.1.11)

Рис.1.11

Экологические знаки различных товаропроизводящих фирм, стремящихся внести свой вклад в охрану окружающей среды (Рис. 1.12).

Рис. 1.12

55

К этой группе можно отнести знаки, обозначающие из-делия, поддающиеся повторному использованию или полу-ченные в результате вторичной переработки. Существует большое разнообразие таких знаков, но наиболее распрост-раненными являются знаки, представляющие замкнутый цикл, обозначающие систему "создание—применение—ути-лизация" с указанием материала, из которого произведено данное изделие (Рис. 1.13).

Рис. 1.13

Наиболее узнаваемым и распространенным из этой се-рии знаков представляется знак "Зеленая точка" в рамках "Дуальной системы" Германии (DSD) (Рис. 1.14). Право на его использование осуществляется на конкурсной основе и пу-тем продажи, что составляет финансовую основу DSD.

Рис. 1.14

В соответствии с требованиями Директивы ЕС всякая упаковка должна маркироваться следующими знаками: повторное или многоразовое использование (Рис. 1.15);

Рис. 1.15

подлежит вторичной переработке ("петля Мебиуса") (Рис. 1.16);

Рис. 1.16

частично или полностью произведена из ВПС с указанием его процентного содержания (рис. 1.17).

Рис. 1.17

2. Знаки, призывающие к сбережению окружающей среды (Рис. 1.18).

Рис. 1.18

Знаки этой группы чаще всего встречаются на упаковке потребительских товаров. Их смысл сводится к призыву не сорить, поддерживать чистоту и сдавать использованные изделия на вторичную переработку, опуская их в соответствующие мусорные сборники.

3. Знаки, предупреждающие об опасности изделия или предмета для окружающей среды.

К ним относятся:

специальные знаки для обозначения веществ, представляющих опасность для морской фауны и флоры при их перевозке водными путями (Рис. 1.19);

Рис.1.19

знак "Опасно для окружающей среды", используемый законодательством ЕС, принятым по классификации, упаковке и маркировке веществ и препаратов (Рис. 1.20).

Рис. 1.20

К сожалению, в России экомаркировка очень часто не проставляется из-за отсутствия единого государственного подхода к этой проблеме.

Отрадным фактором последнего времени стало появление на продукции совместных предприятий экологических знаков и изображений, сопровождаемых надписями на русском языке и направленных на сохранение среды обитания.

В условиях современной интернационализации экономики ведущим специалистам РК-подразделений и маркетинга

58

необходимо владеть основами информатизации, совокупными средствами информации о товарах и услугах в целях обеспечения гармоничного сосуществования с природой и целевыми аудиториями без экологических проблем.

Большое внимание следует уделять процессу создания эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих получить коммерческий успех за счет завоевания рыночной устойчивости, использования новейших информационных форм и методов продвижения товаров и услуг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (1МС) — взаимодействие отдельных форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.

Выводы

1. Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).

2. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

3. В современных условиях рынка России целесообразно выделить б основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик рилейшнз (связь с общественностью) (РН), реклама, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочная деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка,

4. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

5. Интерактивный маркетинг представляет систему обеспечения информацией потребителя и передача отклика на нее посредством телевидения и компьютеров.

59

6. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли в результате использования элементов гарантии качества, покупательской выгоды, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

7. Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

8. Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

9. Выставочный маркетинг — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.

10. Паблик рилейшнз (Public Relations) в переводе с английского означает "общественные связи", "рассказ для публики", "общественные отношения", "изучение и формирование общественного мнения". Возникновение и развитие РК было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

11. Стратегия 1МС — это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций (1МС), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

12. Программа маркетинговых коммуникаций — системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Контрольные вопросы, задания и тесты

1. Разработайте модель процесса коммуникации, используя для ее построения перечисленные элементы: получатель;

60

кодирование; ответная реакция; помехи; обратная связь; обращение; средства распространения информации; отправитель; расшифровка.

2. Какие из нижеперечисленных целей отсутствуют в коммуникационной политике фирмы, на которой вы трудитесь?

Коммуникативные цели: налаживание личных контактов; знакомство с новыми группами покупателей; пополнение картотеки покупателей; налаживание работы с прессой и властными структурами; создание информационного поля маркетинга; исследование цены товара и стоимости дополнительных расходов на сервис; экономическая оценка использования посредников; проверка восприятия ассортимента на рынке; формирование позиционирования с использованием элементов брендинга, мерчандайзинга и франчайзинга.

3. При выборе стратегии привлечения потребителя делается упор на:

а) стимулирование торгового персонала и сферы торговли;

б) рекламу, адресованную потребителям;

в) формирование благоприятного имиджа фирмы;

г) все варианты верны.

4. Насколько обоснованы в вашей фирме расходы бюджета на формирование системы коммуникаций-микс, в том числе: на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и связи с общественностью?

5. Какая коммуникационная программа, на ваш взгляд, является первоочередной в вашей компании: выведение на рынок нового конкурентоспособного товара; качественное обеспечение потребителей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли? Дополните отсутствующие варианты.

6. Вы, как маркетолог, выберите из приведенного перечня характеристики, отражающие потребительскую готовность: знания, умения, осведомленность, неосведомленность, благорасположение, недоверие, предпочтение, выбор, уверенность

61

убежденность, совершение покупки, рациональность, эмоциональность, зависимость, внушаемость.

7. В приведенной ниже таблице выделите соответствие коммуникационных средств в правом столбце, коммуникационным каналам в левом.

№ п/п	Виды коммуникационных каналов		Средства коммуникации
1	Каналы личной коммуникации	А	Отчет у руководства, конфиденциальная беседа, деловая встреча
2	Каналы неличной коммуникации	В	Внешний аудит, экспертиза, инвентаризация
3	Целенаправленные каналы	С	Рекламные кампании, РК-кампании, масс-медиа
4	Нецеленаправленные каналы	D	Предприятия событийного характера, молва, слухи

8. В нижеприведенном перечне установите с помощью стрелок должное соответствие между элементами маркетинговых коммуникаций и основными элементами системы стимулирования.

Перечень элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта

2. Связи с общественностью

3. Создание команды маркетологов

4. Организация презентаций, конкурсов

5. Формирование информационного поля маркетинга

6. Личная продажа

7. Система гибких ценовых скидок

Элементы системы стимулирования

1. Общественный характер

2. Личностный характер

3. Профессионализм

4. Ясность, достоверность, активность

5. Привлекательность, побуждение к ответной реакции

6. Побуждение к контакту, обаяние, эрудиция

7. Напористость, убежденность, становление отношений

8. Дизайн, оформление, яркость красок, объективность

9. Какие известные корпорации имеют товарный знак, который обеспечивает им популярность и постоянный зеленый свет на всем продвижении рыночной магистрали?

62

10. Коммуникатор — сторона, ... информацию. (Ответ: "передающая")

11. Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием:

Содержание	Элементы коммуникации
	Коммуникатор (1) Коммуникант (2) Сообщение (3)
а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы
б) сторона, принимающая сообщение
в) сторона, передающая сообщение

Ответ: 1 — в, 2 — б, 3 — а

12. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

(Ответ: г, е, а, б, д, в)

13. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:

а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;

б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;

г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов. (Ответ: в)

63

14. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечения новых покупателей.

а) да;

б) нет.

(Ответ: а)

15. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

(Ответ: в)

16. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга:

а) оценка прогноза результативности коммуникаций;

б) обоснование системы критериев и целей маркетинговых коммуникаций;

в) ранжирование целей;

г) механизм контроля и корректировки планово-управленческих решений;

д) выбор стратегии.

(Ответ: б, в, д, а, г)

17. Установите соответствие между блоками коммуникационной программы и их содержанием:

Содержание	Блоки коммуникационной программы
	Стратегический (1)	Тактический (2)	Результативный (3)
а) контроль, оценка, эффективность
б) цели, анализ ситуации, информационное поле
в) действия, бюджет, исполнители

(Ответ: 1 — б, 2 — в, 3 — а)

64