3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках рr

Искусство делового общения как основного элемента РR связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения, а именно: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров; возможность наличия различных точек зрения; взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Всемирной ассоциации паблик рилейшнз (ИАПР).

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании применяют многообразные формы делового общения.

Большую роль в организации РК играет грамотное использование вербальных и невербальных коммуникаций. Наряду с невербальными, вербальные, или речевые, коммуникации выполняют ключевую роль еще с зарождения рода человеческого. В практическом аспекте эти коммуникации особенно важны для высшего управленческого звена при церемониальных открытиях торжественных приемов, конференций, презентаций, "круглых столов", дней открытых дверей и других форм общения.

Устная речь — древнейшее средство общения — должна постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства.

124

Многие сложности в современных условиях развития российского бизнеса объясняются недостатком общения, информированности собственных сотрудников и низким уровнем взаимопонимания. По теории общения сообщение будет понято правильно и принято к исполнению, если оратор отталкивается от следующих правил:

1. Речевое сообщение должно быть достаточно исчерпывающим, грамотным, конкретным, простым и понятным.

2. Необходимо помнить, что большинство слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно это сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.

3. Не жалейте времени на создание отшлифованного, убедительного, конструктивного и жизненно необходимого сообщения для популяризации и укрепления репутации фирмы.

В процессе коммерческой деятельности часто возникают ложные и вредные слухи, которые необходимо срочно опровергнуть. Так, например, внезапно возникли слухи, что торговый знак всем известной с 1851 г. крупной компании США "Проктер энд Гэмбел" выражает символ сатаны, дьявола. На фирменной торговой марке изображен сидящий на месяце I человек в окружении 13 звезд, представляющих изначально I 13 колоний, составляющих основные штаты Америки. Фирме пришлось оперативно провести мощную РR - кампанию, в том числе были организованы брифинги, пресс-конференции, разосланы РR - сообщения во все средства массовой информации с подробными объяснениями, что никто и никогда из создателей фирмы не преследовал цель пропаганды культа сатаны.

Очень часто руководство и специалисты РR - фирм, компаний на различных приемах, званых ужинах произносят I краткую приветственную речь (спич). Но даже в этом случае для достижения требуемого эффекта необходимо продумать все до мельчайших деталей: мастерство изложения, краткость

125

логику текста, манеру поведения, костюм, макияж выступающего.

Рассмотрим наиболее традиционные формы делового общения, в том числе: брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, "круглые столы".

Брифинг — краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. Здесь сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Для создания и поддержания собственного имиджа фирма должна соблюдать правила гостеприимства.

Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и РR -специалистами. Следует различать текущий и представительский прием.

Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности.

Представительский прием — организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.

Наиболее детально технология подобных приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете — многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей, концессий, профессиональной ориентации.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием, где все места за

126

столом распределяются заранее и обозначаются карточкой участника с указанием имени приглашенного, и без рассаживания.

Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся как правило с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. По существу, конференция фактически напоминают совещания (собрания), посвященные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т. е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию.

Ядром конференции являются подготовленные выступления авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов и выступлений ограничено 10—20 минутами.

По материалам конференции, представляющим интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением и сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих фирмах. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и властных государственных сообществах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются теле- и видеоконференциями в сети Интернет.

Пресс-конференция — собрание представителей печати, радио, ТВ, официально созываемое для какой-либо важной информации, для ответов на вопросы.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть следующие обстоятельства:

1. Время проведения. Лучше всего проводить ее в середине недели, так как понедельник — редакционный день в редакциях СМИ, и желаемой явки не получится, пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, что может также отрицательно сказаться на факте присутствия

127

журналистов. Известно, что журналисты по роду занятий профессиональные "совы" (поздние записи, монтаж, тракты и т. п.), встают обычно не раньше 10.00 часов, поэтому целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке с 12.00 до 14.00 часов, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

2. В приглашении-факсе, письменном, электронном сообщении или устном оповещении должна быть непременно сообщена тема пресс-конференции, что облегчит редакциям выделить компетентных журналистов по рассматриваемой проблеме. Приглашения должны быть именными и разосланы за пять-семь дней до открытия самой пресс-конференции.

3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения с включением двух частей — изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Соотношение времени на проведение каждой части зависит от позиции руководства, т. е. оно решает, какую часть времени отвести на раскрытие темы и сколько выделить на ответы журналистам.

4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.

5. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях. При регистрации имеет смысл раздать участникам заранее подготовленные материалы по рассматриваемой проблеме, что обеспечит понимание ими существа вопроса.

6. Легкий фуршет (прохладительные напитки, кофе-брейк, пирожные и т. д.) бесспорно способствует доброжелательности и активности журналистов. Его следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом

128

получают возможность неформального общения с журналистами, установления с ними более близких отношений.

Презентация — самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация — это представление фирмы, новой продукции. Как правило, презентация фирмы проводится: по случаю открытия или создания фирмы; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, формирования имиджа фирмы, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации за счет обоснования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, при этом продолжительность ее составит около 4 часов, в том числе — торжественная часть и культурная программа — 1,5-2 часа; ужин или фуршет — 2 часа.

3. Разработка программы презентации. Для ее проведения назначается ведущий, представитель высшей администрации компании, владеющий ораторским искусством и знанием протокола. Как правило, сценарий презентации включает:

- представление ведущим руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;

129

- демонстрацию рекламных видеофильмов длительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественную значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

- краткие сообщения руководителей фирмы в течение 2~3 минут по вопросам, интересующим присутствующих, с иллюстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

- вопросы присутствующих и ответы на них администрации фирмы и ведущих специалистов;

- выступления гостей пожеланиями, комментариями, поздравлениями, конструктивными предложениями и замечаниями. По окончании им вручаются сувениры, альбомы, памятные значки, адреса;

- заключительная часть — банкет, фуршет, неформальный обмен мнениями, контакты и различные формы делового общения.

День открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Предполагается приглашение членов семьи работающих в целях укрепления коллектива. За рубежом достаточно распространены регулярные экскурсии по фирме: все желающие проводятся специальным маршрутом в сопровождении сотрудника фирмы, рассказывающего об истории и основных направлениях деятельности фирмы, а также о ее социальной значимости для общественности.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы фирмы изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для данной формы общения, колеблется в пределах от 1 часа до 8 часов с обедом и культурной программой. Дни открытых дверей требуют тщательной подготовки, согласования с руководством маршрутов и объектов посещения, выделения сопровождающих гидов и многое другое.

130

"Круглый стол" — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в "круглых столах" высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее. Участников "круглых столов" знакомят с ними приблизительно за 10—14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14-15 человек. Беджики, выданные участникам, облегчают их общение.

Работой "круглого стола" руководит ведущий. Перед началом обсуждения все участники коротко представляются присутствующим. Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего. В процессе обсуждения ведущий может тактично прервать выступление или, наоборот, выделить дополнительное время. По окончании ведущий коротко, в пределах 2-3 минут, резюмирует итоги встречи.

С точки зрения специалистов по связям с общественностью, сеть Интернет является мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры. Используя возможности сети Интернет, организация получает доступ к созданию интерактивных коммуникаций как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.).

Теперь выделим основные аспекты, касающиеся РR - интернет:

1. Сеть Интернет создает уникальные возможности для развития процесса двусторонней коммуникации между компанией и широкими кругами общественности. Для реализации

131

этих возможностей необходимо активно использовать сеть Интернет для изучения общественного мнения.

2. Появление интернет-технологий отнюдь не освобождает компании от необходимости регулярно использовать традиционные методы изучения и формирования общественного мнения, основанные на получении или распространении той или иной информации с помощью прессы и средств массовой информации (СМИ).

3. Решение вопроса о размещении (или неразмещении) на фирменных сайтах информации, способной каким-либо образом повлиять на эффективность РR - кампании, должно находиться в компетенции РR-специалистов, ответственных за формирование общественного мнения.

4. Сеть Интернет может с успехом использоваться как средство профессионального общения и объединения для решения некой общей задачи специалистов, представляющих не только различные подразделения внутри одной и той же организации, но и разные организации или территориально удаленные друг от друга филиалы одной компании.

Правильно спланированная и реализованная РR-акция в сети Интернет может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. К РR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

- воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, на сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

- осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Интернет;

- работу с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки;

- проведение в сети лотерей, конкурсов.

В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов, ориентированных на размещение пресс-релиза организации.

132

Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:

- открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;

- предоставление новой услуги;

- награждения, достижения;

- партнерские соглашения, альянсы;

- события, интересные факты и т. д. Среди ведущих периодических онлайнизданий выделяются:

• Общественно-политическая газета "Газета. Ру" (www.gazeta.ru.). Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.

• Проект "Средства массовой информации в Интернете" (ш\^уу.8гш.ги). Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.

• Ежедневная интернет-газета "Утро. Ру" (www.utro.ru.). Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.

• Круглосуточная новостная служба "Лента. Ру" (www.lenta.ru.). Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.

• "Вести. Ру" (www.vesti.ru). Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью.

С подробным списком новостных ресурсов можно ознакомиться в рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http://top.smi.ru/.

Пресс-релиз начинается с даты и места события. При подаче пресс-релиза желательно указать, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше чем... и т. д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему — информативность и желательно интрига и привлекательность.

133

В нескольких первых предложениях пресс-релиза необходимо кратко и ясно изложить суть истории. Далее размещается основной текст, где раскрываются детали. Следует избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого читателя. В конце сообщения нужно обязательно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним, в случае, если журналистам потребуется дополнительная информация или какие-либо пояснения.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего, тем, что большинство получателей будут читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше изложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. Здесь же можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например фотографии.

Было бы целесообразно на сайте открыть специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т. д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.

Еще одним видом РК в сети Интернет является спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта. В спонсорский пакет может быть включено: размещение логотипа и на главной или всех страницах сайта, проведение опросов или анкетирования для спонсора

134

на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы, публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т. д. Вместо того чтобы спонсировать контент — проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный проект. Главное иметь возможность выделить на это необходимое количество ресурсов и постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции компании Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе. Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями.

Другой инструмент РR в сети Интернет — партнерские программы (affiliate programs). Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, компания является владельцем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел сайта "рекомендованная литература" содержит список аннотированных книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина компании партнера. За каждого привлеченного таким образом покупателя можно получить определенный процент от стоимости его покупки. Одно

135

из лидирующих мест в этой сфере занимает магазин Озон (www.ozon.ru).

Еще один популярный инструмент РR в сети Интернет — обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: необходимо поместить у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике). Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают веб-ресурсу дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения страницы в "закладки" посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов.

Информационные услуги российских коммерческих сетей разделились на следующие виды:

• Компьютеризированная коммуникация между участниками сети, включая электронную почту, электронные бюллетени деловых и других новостей, телеконференции и т. п.

• Услуги сетевого доступа к ресурсам и коммерческим и иным базам данных.

• Электронные торги на биржах и внебиржевых фондовых и валютных рынках.

Согласно консультационному агентству "Скейт" использование сети Интернет приносит коммерческим структурам совокупную экономию, так как снижает полиграфические затраты — на 40%, консультационные — на 50%, рекламные — на 60%, и транспортные — на 80%.

Отсюда можно сделать основной вывод: сеть Интернет — это информационная супермагистраль будущего.

136