3.2. Планирование организации связей с общественностью

Большой вклад в развитие и становление науки и практики РR сыграли национальные РR-организации в ведущих странах мира, основными из которых являются:

Американское общество по связям с общественностью (РRSА) (Public Relations Society of America), созданное в 1947 г. с целью формирования объединяющего центра РR-профессионалов, обмена информацией, развития сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов.

В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (IPR) в Лондоне. IPR — организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различных областях паблик рилейшнз со штатом 3000 человек.

В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей в Лондоне была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRA). В ее составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации принципов РК. Эта неправительственная организация снискала себе признание в Организации Объединенных Наций. С 1974 г. она имеет консультативный статус категории "Б" при ЮНЕСКО. Штаб-квартира 1РКА находится в Женеве.

В США расположена крупнейшая в мире консультационная компания "Мак Кинси". В ее составе функционирует 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специализации по 136 направлениям консультирования. Среди них доминируют консультации по общественным связям, маркетингу, управлению производством, информационным системам.

В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью /РАСО/. Инициаторами

112

создания стали факультет международной информации МГИМО, МИД СССР и ассоциация молодых журналистов "ОКО". Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.

РАСО — некоммерческая общественная организация, целями которой являются:

- развитие в России демократической культуры социального и политического общения;

- формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;

- обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.

Основные направления деятельности РАСО:

1. Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнерами.

2. Обеспечение комплексной информации о РR - услугах и источниках их получения для заинтересованных слоев общества.

3. Содействие в организации семинаров, курсов, научно-практических конференций по связям с общественностью.

4. Подготовка учебных программ для высших учебных заведений.

5. Организация и проведение молодежных форумов, съездов, совещаний по актуальным РR - проблемам, в том числе и на международном уровне;

6. Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО с иллюстрацией передового опыта и достижений в области PR.

Эти передовые общественные РR - организации регулярно проводят конкурсы, номинации по ведущим проектам в области различных РR -категорий.

113

16 марта 1999 г. в России была создана Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). В нее вошли 13 наиболее авторитетных российских РR - агентств: "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Communications", "Михайлов и партнеры" и др.

В целях пропаганды и защиты профессиональных интересов уже несколько лет успешно функционирует "Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик Рилейшнз" России". Значительную работу по созданию позитивного общественного мнения о коммерции в России и за рубежом выполняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.

Структуры РR - агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.

Ориентировочное построение РR - агентства представлено на рис. 3.3.

Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность РR - службы. Но практика подтверждает множество различных структурных вариантов РR - агентств с включением разнообразных внутренних подразделений.

Для успешной деятельности фирмы создаются подразделения, целевыми функциями которых являются:

1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха фирм-заказчиков.

2. Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур

114

Рис. 3.3. Примерная структура РR - агентств

для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.

3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе.

4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций,

115

создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности.

5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев общества для формирования репутации фирмы и первых лиц.

Среди современных корпоративных РR-компаний в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы "Сибирский алюминий", Управление информации и связей с общественностью МДМ - банка, Пресс-центр ОАО НК "Роснефть", Центр общественных связей Ингосстраха; Управление по связям с общественностью нефтяной компании "ЮКОС", Управление по связям с общественностью ЗАО "Холдинговая компания "Интерросс", Пресс-служба ОАО "Мобильные телесистемы"; Пресс-служба Московской фондовой биржи.

В целом деятельность таких РR-служб и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:

- во-первых, это теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;

- во-вторых, это практическая работа, включающая координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных РR - мероприятий. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы социально-этическогого воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, и в первую очередь покупателей.

Примерная структура организационного построения Департамента по связям с общественностью показана на рис. 3.4.

116

Рис. 3.4. Примерная структура организационного построения РR -департамента в коммерческой фирме

Ключевой функцией работы РR - службы в коммерческой структуре является планирование — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке РR - программ по участию в маркетинговых коммуникациях, PR - программ (Investor Relations — инвестиционные программы) в области привлечения выгодных инвесторов, РR - кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.

В процессе планирования каждая коммерческая компания должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.

117

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.

Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием РR - инструментов.

Формирование РR - плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов. Этот симбиоз планирования проиллюстрирован на рис. 3.5 в концептуальной схеме стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры.

Оперативное РR-планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Годовой цикл РК настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных РR - программ.

Оперативный РR - план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.

Структура оперативного плана включает:

- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

118

Рис. 3.5. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития фирмы с учетом связей с общественностью.

119

— расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно РR-средствами;

— обоснование и разработку заказа-задания;

— концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной РR - программы.

Каждая из позиций оперативного РR - плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним РR - обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.

РR - программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая РR - программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности фирмы в различных кругах общественности, включая аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.

2. Оценка и упорядочение функциональных обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений в соответствии с занимаемой им должностью. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.

3. Анализ внешних факторов, способствующий выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.

120

4. Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность фирмы.

5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых задач, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR - программы выделяет такие основные этапы, как: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); прогнозирование результатов.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете, поэтому следует использовать универсальные программы, адаптируемые к различным финансовым условиям. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные РR - акции — прямая почтовая рассылка, личные контакты и выездные распродажи — не требуют больших денежных затрат и осуществимы даже при малом бюджете.

Исходя из вышеизложенного, основными элементами процесса планирования являются: определение целей фирмы, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование РR - процесса и его программы, план маркетинга и финансовый план.

В реализации рекламной деятельности фирмы большое внимание должно уделяться организации РR - кампаний.

РR - кампания заключается в комплексном и многократном использованием РR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

РR - кампания в отличие от рекламной кампании занимается созданием рынка "завтрашнего дня", т. е. заранее готовит благоприятную почву для потребителя и ориентирует

121

его на будущее таким образом, чтобы тот смог в нужный для фирмы момент принять необходимое для нее решение в пользу означенных товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, РR - кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.

Среди основных этапов подготовки плана РR - кампании следует выделить такие, как:

1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории, определения тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также стереотипов восприятия РR - обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели РR - кампании.

3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных теле- и радиопрограмм.

4. Изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности.

5. Сопоставление прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR - кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. При этом специалистам, проводящим РR - кампанию с использованием ТВ, следует придерживаться следующих рекомендаций:

1. Картинка должна говорить сама за себя. Если Вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — попытайтесь сделать новый ролик! При подготовке и показе

122

видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждое из которых или все вместе смогут сформировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей.

2. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Дополнительные сведения всегда способствуют эффективному восприятию информации.

3. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если выбранные Вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Вкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.

4. Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента или его товара.

5. Видеоролик по продолжительности должен быть не менее 30 секунд и не более 1 минуты, но по содержательности, дизайну и музыкальному сопровождению приближаться к настоящему произведению искусства.

6. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только, что вы предлагаете, но выгоду или пользу, которую они смогут при этом получить.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, через РR - кампанию.

Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.).

123

Надо помнить, что при организации РR - кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую рассчитана РR - кампания.