48. Позиционирование услуг. Стратегии позиционирования, их применение в туризме.

Как только компания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах. Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Позиционирование продукта- концепция маркетинга для привлечения клиентуры. Направлено на создание имиджа компании и продукта.

Стратегии:

1. Позицию товара может определить его специфическое свойство.(Например отель рекламирует свои низкие цены, Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц.)

2. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. (надежность,безопасность,удобство. Например, Мариотт позиционирует себя как бизнес-отель. Здесь есть всё, что нужно бизнесменам-конференц-залы, бизнс-центр, близость к метро, и к крупным компаниям, находится в центре Москвы-рядом с метро театральная и охотный ряд). Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин.

3. Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например "деловая гостиница с низкими ценами" или "деловая гостиница в отличном месте". Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте.

4. Позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа "ночлег и завтрак" разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.

Надо придумать примеры в туризме по этим стратегиям! Придумаем вместе, сама не могу придумать!

Позиционирование держится на 3 китах:

1. особенность продукта и организации. Выражается в выгоде, котрую покупатель будет иметь, если купит продукт

2. потребности

3. конкуренты

Положение продукта бывает: реальное (фактическое положение продукта на рынке) и оценочное ( то, как оценивает фирма положение сама)

Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать:

1. Поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции.

2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме.

3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме.

4. Неблаговидное позиционирование. (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок.)

 

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов: